упала до 62 млн, но худшее ждало впереди(1). Процент  американцев,  читающих
газеты ежедневно, также упал с 69% в 1972 г. до 62% в 1977 г.,  и  некоторым
самым  важным  газетам  нации  был  нанесен  особенно  ощутимый  удар(2).  В
Нью-Йорке с 1970 по 1976 г. три основных ежедневных газеты потеряли 550 тыс.
читателей. "Los Angeles Times", расцвет которой пришелся на 1973 г., к  1976
г. потеряла 80 тыс. читателей. Две больших филадельфийских  газеты  потеряли
150 тыс. читателей, две больших кливлендских газеты - 90 тыс., и две  газеты
Сан-Франциско - более 80 тыс.  В  то  время  как  во  многих  частях  страны
неожиданно  появились  более  мелкие  газеты,  такие  крупные   американские
ежедневники,  как  "Cleveland  News",  "Hartford  Times",  "Detroit  Times",
"Chicago Today", "Long Island Press", скатились на обочину. Ту же картину мы
наблюдаем и в Великобритании, где в период с  1965  по  1975  г.  ежедневные
национальные газеты снизили тираж на 8%(3).
   Такие потери объясняются не только расцветом телевидения. Каждая массовая
ежедневная газета встречает все большую конкуренцию  со  стороны  набирающих
силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза  в  неделю,  так
называемых  "газет   для   потребителей",   служащих   не   для   столичного
потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более  узкую
рекламу и новости. Полностью насытив рынок,  крупные  столичные  ежедневники
находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их   Второй пример - популярные журналы. С середины 1950-х гг. и  далее  почти
не было года, когда бы в Соединенных Штатах не прекратил свое  существование
большой журнал. "Life", "Look", "Saturday Evening Post" - все сошли на  нет,
чтобы позже возродиться в своем малотиражном бледном подобии.
   Между 1970 и 1977 гг., несмотря на то что  население  Соединенных  Штатов
выросло на 14 млн человек, общий тираж основных 25 журналов упал  на  4  млн
экземпляров.
   Одновременно с этим в  США  произошел  буквально  взрыв  мини-журналов  -
появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже
местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди  из
авиации  сейчас  могут  выбирать  между  десятками  наименований  периодики,
издаваемой  специально  для  них.  Тинэйджеры,   аквалангисты,   пенсионеры,
женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов,  любители  тенниса,
скейтбордисты        -        все         имеют         свою         прессу.
Мно---------------------------------------газеты  средством  массовой  информации,  поскольку  многие  из  них   имеют
небольшой тираж и предназначены для небольших групп людей. Но основная масса
газет, по крайней мере в Соединенных Штатах, заполнена национально  значимым
"котельным железом" - новостями агентств АР и UPI, анекдотами, кроссвордами,
модой, очерками, то есть материалом, интересным  для  любого  города.  Чтобы
успешно конкурировать с малотиражной местной печатью, крупные газеты уделяют
больше места новостям с мест и добавляют  самые  разные  материалы,  могущие
вызвать особый интерес. Выжившие ежедневные газеты 80-х и 90-х  годов  очень
изменятся из-за разнообразия читающей публики. (Прим. автора. ) жатся  такие
региональные журналы,  как  "New  York",  "New  West",  "D"  в  Далласе  или
"Pittsburgher". Некоторые подразделяют рынок как по региональным  признакам,
так и по  интересу:  "Kentucky  Business  Ledger",  например,  или  "Western
Farmer".
   С появлением этой  новой  быстрой,  дешевой  прессы  каждая  организация,
община, политическая или религиозная группа и группка могут  позволить  себе
иметь свой  печатный  орган.  Даже  небольшие  группы  имеют  свои  издания,
сделанные на копировальных машинах, которые появились во  всех  американских
офисах. Массовые журналы потеряли  свое  некогда  мощное  влияние  на  жизнь
нации. Немассовый мини-журнал быстро набирает силу(4).
   Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях  не  сводится  лишь  к
печати. В период между 1950 и 1970 гг. число радиостанций в США выросло с  2
336 до 5 359. В этот период население увеличилось только на 35  %,  а  число
радиостанций на 129 %. Это значит, что раньше на 65  тыс.  американцев  была
одна радиостанция, а сейчас одна радиостанция на 38 тыс.  человек;  то  есть
сейчас слушатель имеет больший  выбор  программ  и  аудитория  обслуживается
большим числом радиостанций.
   Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются  к
своей собственной аудитории, а  не  к  безликой  общей  массе,  как  раньше.
Станции, передающие общие новости, вещают для  образованных  взрослых  людей
среднего класса. На разные группы молодежи  ориентируются  радиостанции,  по
которым "гоняют" различные типы рок-музыки: хард-рок, софт-, панк-,  кантри-
и фолк-рок.  Музыку  в  стиле  соул  передают  радиостанции,  чью  аудиторию
составляют   черные   американцы.   Радиостанции,   специализирующиеся    на
классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими  доходами;  есть
радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических  групп
- от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и
евреев. Вот что пишет  политобозреватель  Ричард  Ривз:  "В  Ньюпорте,  штат
Род-Айленд, я проверил радио AM и обнаружил 38 станций,  три  из  которых  -
религиозные,   две   предназначены   для   цветных   и   одна   вещала    на
португальском"(5).
   Новые формы аудиокоммуникации забирают себе то, что осталось от  массовой
аудитории.  В  60-е  годы  маленькие  дешевые   магнитофоны   и   кассетники
распространились  среди  молодежи,  как  пожар  в   прерии.   Это   всеобщее
заблуждение, что нынешние подростки проводят больше  времени  у  радио;  они
слушают радио меньше, чем их сверстники 60-х годов. В 1967 г. в среднем  они
проводили у радио 4, 8 часа в день, а в 1977 г. только 2, 8 часа(6).
   Затем настало время радио "ситизенз бэнд" (citizens band). В  отличие  от
широкого вещания,  являющегося  строго  односторонним  (слушатель  не  может
переговариваться с диктором), автомобильные  радиоприемники  дают  водителям
возможность общаться друг с другом в радиусе 5-15 миль.
   Между 1959 и 1974 гг. в Америке был только 1  млн  частных  радиостанций.
Затем, по словам обескураженного официального лица из  Федеральной  комиссии
по массовым коммуникациям, "нам потребовалось всего 8 месяцев, чтобы набрать
второй миллион, и 3 месяца - третий". СБ расцвело пышным цветом, и к 1977 г.
использовалось уже около 25 млн личных радиоустановок, так что весь эфир был
наполнен разноцветной болтовней - от предупреждений, что "смоуки"  (полиция)
ловит нарушителей скоростного режима, до молитв и зазываний проституток. Это
увлечение уже прошло, но его последствия еще существуют.
   Радиобоссы, опасаясь за свои доходы от рекламы, яростно отрицают, что  СБ
уменьшило их аудиторию. Но рекламные агентства в этом не  уверены.  Одно  из
них, Marsteller, Inc., провело опрос в Нью-Йорке, и  выяснилось,  что  45  %
пользователей СБ на 10-15% сократили  прослушивание  обычного  радио.  Более
того,  исследование  показало,  что   больше   половины   пользователей   СБ
одновременно слушали и обычное радио в машине, и свое радио СБ(7).
   В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции  произошел