усложнение системы само было формой дальнейшего развития, подобно добавлению
к трубопроводу особых труб и клапанов.
   Сегодня все эти формы рыночной экспансии почти достигли  своего  предела.
Очень немногие жители земного шара еще  не  включены  в  рынок.  Даже  сотни
миллионов крестьян в бедных странах, ведущих натуральное хозяйство, хотя  бы
частично интегрированы в рынок и сопутствующую ему денежную систему.
   Таким образом, рынок уже не может распространяться, захватывая все  новые
народы, ему остаются только операции по "прочесыванию местности".
   Вторая форма распространения рынка пока еще возможна только теоретически.
Использовав воображение, мы, без сомнения, сможем  придумать  дополнительные
услуги или товары, чтобы продать их или обменять. Но именно  здесь  начинает
играть важную роль появление "производителя для себя". Между  Сектором  А  и
Сектором Б существуют сложные отношения, деятельность  таких  производителей
во многом зависит от приобретения материалов или инструментов на  рынке.  Но
распространение помощи самому себе и демаркетизация многих товаров  и  услуг
заставляет думать, что и здесь конец процесса маркетизации не так уж далек.
   И наконец,  все  большее  усовершенствование  "трубопровода"  -  растущая
сложность распределения, появление все новых  посредников  -  похоже,  также
достигло предела.  Стоимость  самого  обмена,  даже  в  условном  измерении,
сегодня во многих областях опережает стоимость  материального  производства.
Кое-где этот процесс достигает предела. Тем временем компьютеры и  появление
новых технологий, ориентированных на "производителя для себя", указывают  на
тенденцию сокращения перечня товаров и внедрение более простых, а  не  более
сложных цепей распределения. Итак, эти факты также указывают  на  завершение
процесса маркетизации, если не в наше время, то в ближайшем будущем(22).
   Коль скоро наш "проект трубопровода" близок к завершению, что  это  может
означать для нашей работы, наших ценностей и нашей психики? Рынок не состоит
лишь из стали или обуви, хлопка или консервов. Рынок - это структура,  через
которую перемещаются товары и услуги. Мало того, это не просто экономическая
структура.  Это  способ  организации  людей,   способ   мышления,   этос   и
определенный набор ожиданий (т. е. ожидание,  что  приобретенные  товары  на
самом  деле  будут  поставлены).  Таким  образом,  рынок  -  это  не  только
экономическая  реальность,  но  и  психологическая  структура.  Поэтому  его
влияние выходит далеко за рамки экономики.
   Систематически связывая друг с другом миллионы людей, рынок создает  мир,
в котором никто не является полным хозяином своей судьбы - ни один  человек,
ни одна страна, ни одна культура. Он пробудил веру в то,  что  интеграция  в
рынок  "прогрессивна",  в  то  время   как   самодостаточность   -   признак
"отсталости". Рынок распространил вульгарный материализм и веру  в  то,  что
экономика и экономические мотивации - главные  силы  в  жизни  человека.  Он
воспитал взгляд на жизнь как на  последовательность  договорных  операций  и
взгляд на общество  как  на  людей,  соединенных  "брачным  контрактом"  или
"общественным договором". Таким образом, маркетизация сформировала не только
мысли и ценности, но и действия  миллиардов  людей,  задав  тон  цивилизации
Второй волны.
   Чтобы создать ситуацию, в которой покупатель  из  Южной  Каролины  сможет
вести дело с невидимым и неизвестным клерком из Южной  Кореи,  потребовались
огромные вложения времени, энергии, капитала, культуры и сырья  -  при  этом
каждый  из  участников  сделки  имеет  собственные  счеты   или   компьютер,
интернационализированный   образ   рынка,   набор   ожиданий    относительно
компаньона, и каждый совершает определенные предсказуемые  действия,  ибо  и
тот и другой были научены  исполнять  те  или  иные  предопределенные  роли,
каждый - часть гигантской глобальной системы, в которую вовлечены  миллионы,
вернее, миллиарды других людей.
   Можно утверждать, что  построение  этой  сложной  структуры  человеческих
отношений и ее мощное распространение по планете было единственным  наиболее
впечатляющим достижением цивилизации  Второй  волны,  затмившим  даже  яркие
технологические  достижения.  Последовательное  построение  этой   по   сути
социокультурной и психологической структуры обмена (совершенно  отдельно  от
проходящего  по  ней  мощного  потока  товаров  и  услуг)  можно   уподобить
строительству египетских  пирамид,  римских  акведуков,  китайской  стены  и
средневековых соборов, вместе взятых и помноженных в тысячи раз.
   Этот грандиознейший проект всей истории, сооружение труб  и  каналов,  по
которым течет и пульсирует почти вся экономическая жизнь, придал цивилизации
Второй волны напор и внутренний динамизм. И впрямь, если можно сказать,  что
ныне умирающая цивилизация имела некую миссию, то ею была маркетизация мира.
   Сегодня эта миссия почти выполнена.
   Героическая эпоха построения рынка закончилась - ее заменит новая фаза, в
которой  мы  будем  просто  поддерживать,   обновлять   и   совершенствовать
трубопровод. Мы, несомненно, станем  перестраивать  его  важнейшие  участки,
чтобы они могли вместить безмерно увеличившиеся потоки  информации.  Система
рынка все больше будет зависеть от электроники, биологии и новых  социальных
технологий. Разумеется, на это  также  потребуются  ресурсы,  воображение  и
капитал. Но по сравнению с изнурительным усилием маркетизации Второй  волны,
эта программа обновления  потребует  значительно  меньше  времени,  энергии,
капитала и фантазии, меньших материальных затрат и меньших людских ресурсов,
чем изначальный процесс построения. Какой бы сложной ни оказалась конверсия,
маркетизация уже не будет главным проектом цивилизации.
   Таким образом, Третья волна  создаст  первую  в  истории  "трансрыночную"
цивилизацию.
   Под словом "трансрыночная" я не подразумеваю цивилизацию, в  которой  нет
сети обмена - мир, отброшенный назад, к маленьким изолированным и  полностью
самодостаточным общинам,  неспособным  или  не  желающим  торговать  друг  с
другом. Я не имею в виду возвращение назад.  Под  словом  "трансрыночная"  я
понимаю  цивилизацию,  зависящую  от  рынка,   но   более   не   поглощенную
потребностью  строить,  расширять,   разрабатывать   и   интегрировать   эту
структуру. Цивилизацию, способную поставить на повестку  дня  новые  задачи,
так как рынок уже построен.
   И точно так же, как ни один человек, живший в XVI в., не  мог  вообразить
того, как развитие рынка  в  будущем  изменит  технику,  политику,  религию,
искусство, общественную жизнь, закон, брак или личность, сегодня мы почти не
в силах предсказать долговременные последствия завершения маркетизации.
   Но, вероятно, эти последствия неизбежно скажутся если не на нашей  жизни,
то на жизни наших детей. За  проект  введения  рынка  уплачена  определенная
цена. Даже в чисто экономических терминах эта цена огромна. За последние три
века  продуктивность  человеческого  труда   неизмеримо   возросла,   причем
значительная часть этой продуктивности - в обоих секторах - была  вложена  в
проект построения рынка.
   Теперь, когда основная задача по построению рынка практически  завершена,
огромную энергию, которая ранее направлялась на создание всемирной  рыночной