которая тратит  миллионы  долларов на исследование тех  же рынков, выявление
тех же потребностей.
     Это  и есть  маркетинг?  Побеждает  тот,  кто лучше  проводит  рыночные
исследования?
     Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует  потребности
покупателей, она добивается  гораздо  большего успеха. Машина марки  Jeep  -
продукт,  заимствованный  из  армии,  -   становится  победителем.  Легковые
автомобили American Motors с треском проваливаются.
     Ни  одна  фокус-группа  не  могла  выдумать  Jeep.  Равно  как  никакое
исследование рынка  не  поможет  машине-аутсайдеру  конкурировать  наравне с
лидерами.


Нужно ориентироваться на покупателей...

     Маркетологи всегда  ориентировались на  покупателей.  Они снова и снова
предупреждали  менеджеров,  чтобы и те  больше смотрели на клиентов, а не на
производство.
     Его величество Покупатель  правит миром маркетинга с тех самых пор, как
закончилась Вторая мировая война.
     Хотя в последнее время  начинает казаться, что Его величество мертво. А
маркетологи продают его останки высшему руководству своих фирм.
     Те      компании,     что     прилежно      следовали      предписаниям
экспертов-маркетологов, могли наблюдать, как исчезают их миллионы долларов в
героических, но бесплодных усилиях по ориентации на покупателя.
     Чтобы понять, как  фирмы попадают  в столь  неприятное положение, нужно
вернуться в 20-е  годы,  когда  бизнес  еще ориентировался  на производство.
Когда Генри Форд в зените славы мог сказать: "Вы можете купить машину любого
цвета, если это будет черный".
     В ту эру производства бизнес открыл для себя рекламу. "Массовая реклама
создает  массовый  спрос,  что позволяет  иметь  массовое  производство",  -
говорили  эксперты  по  рекламе. После  войны лидирующие  компании  начинают
ориентироваться  на покупателя. Балом правят маркетологи, а  помогают  им  в
этом маркетинговые исследования.
     И вот сегодня на покупателей ориентируются  уже  все. Знание того,  что
хотят  люди,   не  слишком-то  помогает  фирме,  если  эту  потребность  уже
обслуживает  десяток  других  компаний.  Проблема   American   Motors  не  в
покупателях. Ее проблема  - в General Motors, Ford,  Chrysler  и конкурентах
из-за рубежа.


...и на конкурентов

     Чтобы  сегодня добиться успеха, компания  должна начать ориентироваться
на конкурентов. Она должна  искать  слабые места  в их позициях и устраивать
маркетинговые  атаки, нацеленные именно  туда. Многие добившиеся в последнее
время процветания компании подтверждают это.
     Например,  пока  конкуренты теряли  миллионы долларов  на  компьютерном
бизнесе. Digital Equipment Corporation  эти миллионы зарабатывала, пользуясь
слабостью IBM в секторе малых компьютеров.
     Точно так же компания  Savin  создала себе  отличный  плацдарм на рынке
маленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox.
     Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток  слаще,  чем  у  Coca-Cola, и
смогла  с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть
закусочных Burger King  сумела  развиться под гнетом McDonald's потому,  что
предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала.
     Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном  плане маркетинга
всегда есть  раздел  о  конкурентах. И  правда, есть. Обычно он находится  в
самом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть плана
посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам
статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем
бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.


План маркетинга будущего

     В  будущем  в  маркетинговом  плане конкуренции станут  уделять намного
больше  места.  В этом плане  будет проведено тщательное "вскрытие"  каждого
игрока на рынке. Он включит перечень сильных и  слабых сторон конкурентов, а
также план действий по защите от одних и атаке на других.
     Возможно даже, наступит день, когда этот план  будет содержать досье на
каждого  из ключевых маркетологов  каждого конкурента, включая  описание  их
излюбленной тактики и  стиля работы (эти досье будут не сильно отличаться от
тех, что составляли немцы на командование союзников во время войны).
     О чем все это говорит?
     Это  говорит  о  том,  что маркетологи  должны готовиться вести  войну.
Успешные маркетинговые кампании все  чаще и чаще приходится планировать, как
военные операции.
     Все  более  важным  будет   становиться  стратегическое   планирование.
Компаниям придется научиться атаковать конкурентов  и обходить их с флангов,
овладеть навыками ведения партизанской войны. Им понадобится разведка, чтобы
знать о готовящихся действиях конкурентов.
     Что   касается   персонального  уровня,   тут   маркетологам   придется
продемонстрировать те же достоинства, коими  обладали великие военачальники:
мужество, верность и непоколебимость.


Быть может, Клаузевиц прав?

     Быть может, маркетинг - это война, где конкуренты - враги, и ваша  цель
- их победить?
     Уходим от сути вопроса? Не совсем. Сравним работу маркетолога с игрой в
американский футбол.
     Футбольная  команда, которая  набирает больше  очков,  выигрывает матч.
Команда маркетологов, которая  набирает больше продаж, выигрывает свой матч.
Понятия, стало быть, эквивалентны.
     Однако попробуйте поиграть в футбол по правилам "игры в маркетинг"!
     Давайте  представим  менеджера  по  маркетингу  на  футбольном  поле  и
посмотрим,  как  он  сначала  определит линию  ворот в  качестве  места  для
добывания  очков,  то  есть продаж.  Затем  маркетолог  выстроит  команду  и