направит ее прямо к воротам с мячом в руках.
     Не нужно  быть знатоком американского футбола, чтобы понять,  что такая
прямота действий приведет к катастрофе.
     Чтобы победить в футболе, нужно применять обманные движения, заходить с
флангов, то  есть переигрывать  другую команду. Счет на табло  является лишь
отражением вашего умения делать эти вещи.
     Чтобы победить на  войне, нужно применять обманные движения, заходить с
флангов, подавлять противника. Территория, которую вы захватываете, является
лишь отражением вашего умения делать эти вещи.
     Так  почему  в маркетинге  нужно действовать как-то иначе? Почему среди
сотен  определений  маркетинга   почти   ни  разу   не   встречается   слово
"конкуренция" Не описывается суть конфликта?
     Истинная   природа   маркетинга   на   сегодня   есть   конфликт  между
корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
     Если в процессе конкуренции  удовлетворяются потребности людей, значит,
в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Но
не надо при этом  забывать, что  на самом  деле  представляет  собой природа
маркетинга.


В защиту маркетинговых войн

     Вы можете  возразить: как это  так, военные  принципы - и в маркетинге?
Всем  известно,  что  в военное  время боевые действия более чем ужасны, а в
мирное?
     Вполне возможно, что противники  системы свободного предпринимательства
также воспротивятся тому, чтобы участники этой системы практиковали принципы
маркетинговой войны. Их право.
     Даже сторонники свободного предпринимательства могут  подумать, что эта
война заходит  слишком  далеко. Если  вы один из них, мы настоятельно просим
вас  оценивать  результаты  сходства с военными  действиями в бизнесе, а  не
аналогию как таковую.
     Изучение истории бизнеса  в Америке за последнее  десятилетие или около
того  показывает, что  многих  ужасных финансовых  потерь,  которые  понесли
компании  наподобие  RCA,  Xerox,  Western  Union и  другие, можно  было  бы
избежать, применив  принципы ведения войны. Изучение  войны - это  не просто
изучение методов побеждать. Что немаловажно, это еще и овладение навыками не
проигрывать.
     Гораздо   большую   угрозу   для  американской  экономики  представляет
неограниченная  и  бесчувственная  агрессия  со стороны  корпораций,  нежели
умелая конкуренция маркетинговых гладиаторов, их боевое искусство.
     Свободное  предпринимательство  -  это  маркетинговая  война.  Если  вы
собираетесь сыграть в эту игру, прежде всего нужно понять ее принципы.


 
     Силы   должны   быть  сконцентрированы   в   подавляющую   массу.   Это
фундаментальная мысль. Всегда готовьтесь ко всему и как можно заранее.
     Карл фон Клаузевиц

     Если маркетинг - это  война, то  нужно воспользоваться всем, что  у нас
есть. Давайте начнем с изучения исто-рии самих войн. Там есть что изучать.
     Согласно  Уиллу и  Ариэль  Дюран, из последних  3438  лет,  за  которые
сохранились  исторические  сведения, только  268  обошлись без  войн. Ранняя
история изобилует хрониками успешных военных кампаний и битв.
     Еще до  рождения  Иисуса  Христа  профессиональные армии, возглавляемые
профессиональными военачальниками, бились друг с другом на полях сражений по
всему  миру.  И  в  этих  бесчисленных  битвах  рождались  и  доводились  до
совершенства принципы военной стратегии.


Марафон: 490 лет до н. э.

     15  000  персов  (из  области,  ныне называемой  Ираном)  высадились  в
Марафонском  заливе,  к северо-востоку  от  Афин, где столкнулись  с 11  000
афинян. Греки, хотя и проигрывали числом, имели одно преимущество - фаланги.
Каждый греческий  воин держал  свой  щит так, что он  перекрывался со  щитом
соседа, защищая частично своего обладателя, а частично - воина слева.
     Это  было  внове для  персов, которые привыкли  сражаться один на один.
6000  персов и  всего  200 афинян полегло в той древней версии, ставшей ныне
классической, битвы между Hertz и Avis - конторами по прокату автомобилей.
     В  Марафоне   была  впервые  применена   тактика   работы  в  унисон  и
концентрации сил.
     Конечно, сегодня мы помним то  событие  благодаря героическому поступку
Фейдиппидеса  - греческого воина, который  пробежал 22 мили  до Афин,  чтобы
сообщить новости. "Радуйтесь! Мы победили!" - добежав, выпалил он  и тут  же
умер.
     Сегодня марафонцы  пробегают 26 миль и 365 ярдов. Правда, перед этим им
не приходится сражаться с персами.


Арбела: 331 год до н. э.

     Сто  пятьдесят лет спустя мир увидел  Александра Великого. Томас Уотсон
тех дней, это был ученик Аристотеля и почитатель Гомера. Он был бравым, и он
был осторожным.
     Совершив  ряд побед на  Дунае, Александр заторопился  домой, где  снова
столкнулся  с  неприятелем в лице полчищ персов  под  предводительством царя
Дария.  За  300  талантов им был нанят  Демосфен,  один  из первых рекламных
агентов,  который должен  был распространять  лживые слухи,  будто бы  армия
Александра разгромлена.
     После   нескольких  лет   маневров  произошло   решающее  столкновение.
Случилось это за 331 год до н. э. под городом Арбела. Большинство  битв того
времени задокументированы настолько хорошо,  что  даже сегодня, спустя более
2300 лет, мы можем восстановить порядок действий  обеих  сторон. (Интересно,
доживет  ли  хоть один план  маркетинга компании Procter  &  Gamble до XLIII
века?)
     Дарий  расположил свои войска в традиционном порядке: впереди стояли 15
слонов и  200 колесниц. Александр  же оказался хитрее. Своим успехом  в  той