цену  -  большинство покупателей по привычке останутся с вами. Конечно, есть
много  способов  камуфляжа  - например, новая цена устанавливается не на тот
же товар, а на (якобы) усовершенствованный.

Государства   часто   вмешиваются   в   описанные   выше   законы,  принимая
антидемпинговые  законы, устанавливая таможенные пошлины и квоты на ввозимый
товар  (например, при ввозе японских автомашин в США). Защита отечественного
товаропроизводителя,  несомненно,  повышает безопасность государства, хотя и
противоречит принципам свободного рынка, сформулированным еще в XVIII в.



                      4.3. Создание новых потребностей

Развитие  технологии  и общества в целом постоянно приводит к созданию новых
потребностей.  Особенно  хорошо  это видно в исторической перспективе. Всего
сто  лет  назад  не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а
потому  не было и потребностей в них. Всего 200 лет назад не было телеграфа,
железнодорожного  сообщения,  в них не нуждались. Большинство населения и не
мечтало  о  среднем  или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был
весьма мал по сравнению с нынешним временем.

Как  входят  в  жизнь  новые  потребности?  Какова в этом роль маркетинга? В
качестве  примера  рассмотрим  маркетинговую стратегию для компьютерной сети
INTERNET.  Всего  несколько  лет  назад  мы превосходно обходились без этого
достижения  современной  технологии. Сейчас на рядового потребителя, хотя бы
отчасти  связанного с компьютерной техникой, усиливается рекламное давление.
Это  и  различные  рекламные  публикации  и  передачи  в  средствах массовой
информации.  Это  и  рассказы  знакомых  (правда,  выясняется,  что наиболее
привлекательно  беспрецедентное  собрание  анекдотов,  в  создание  которого
внести   свой   вклад   многие   пользователи  INTERNETа).  Это  и  интервью
государственных    деятелей,   даваемые   через   INTERNET.   В   результате
компьютерно-программная  индустрия  получает  новых потребителей, а потому и
новые финансовые вливания.

Двумя   десятилетиями   раньше   началась  операция  под  лозунгом:  "Каждый
специалист  должен уметь работать с компьютером". Успех этой кампании в СССР
определился  тем,  что в средней школе был введен предмет "Информатика", для
обучения  школы  всеми  правдами  и  неправдами  добыли  компьютеры,  и  все
граждане   России,   родившиеся  в  последней  четверти  ХХ  в.,  знакомы  с
компьютерами.  Как  же  это  знание используется? Больше всего компьютерного
времени  тратится  на  игры,  на  втором  месте  -  использование ЭВМ вместо
пишущей  машинки,  на  третьем  -  в  бухгалтерии.  Научные  исследования  и
управление  производством,  где  компьютеры в основном и могут проявить свои
возможности и доказать свою незаменимость - на последнем месте.

В  конце - более простой пример. Если популярный музыкант или певец появится
на  сцене  с  кольцом  в  носу,  то  у  его  поклонников сразу прорезывается
потребность   в  таких  же  украшениях,  а  затем  в  ответ  на  потребность
появляется  производство колец для носа и медицинские салоны по прокалыванию
носов.

    4.4. Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка

Есть  заметная  разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования
продукции  и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2].
Во  втором  случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной
на  поток,  а  в  первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы
оно  оказалось  конкурентоспособным  на тот момент, когда выйдет на рынок. А
это  будет  не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию
новой  марки  автомобиля  до  выпуска  первых сотен экземпляров проходит 5-7
лет.

Очевидно,   необходимо   планирование  на  основе  прогнозирования  будущего
развития  рынка  (см.  главу "Функции менеджмента"). Надо прогнозировать как
развитие  вкусов  потребителей,  уровень  их доходов, т.е. объем и структуру
рынка,  динамику  его  отдельных  сегментов, так и поведение конкурентов, их
нацеленность   на   те   или   иные   сегменты   рынка.   Цель   -  добиться
конкурентоспособности   своей   продукции.  Этого  можно  добиться  и  путем
снижения  себестоимости  за  счет  внедрения передовых технологий и обучения
персонала.  Поэтому  при  перспективном  прогнозировании  надо  смотреть  не
только на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический  уровень  и  качество  продукции  на  мировом  рынке  растет,  и
необходимо  спланировать  подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода
на   рынок   и  в  течение  нескольких  следующих  лет  она  оказалась  выше
среднемирового  уровня  по  потребительским свойствам, техническому уровню и
качеству.  Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства
-  когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период
подготовки  изделия  к  выпуску может быть заметно длиннее периода массового
выпуска,  то  на  предприятии  могут  параллельно идти работы по целой гамме
изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет  интерес  и  стратегия воспитания новой потребности (см. выше).
Так,  из-за  ухудшающейся  экологической обстановки все более перспективными
представляются  электромобили  взамен  обычных  автомобилей  с  двигателями,
работающими  на  бензине.  Однако  предприятию,  взявшемуся за осуществление
этой  перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями
и  экологическими  организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность
в электромобилях.

Конкретные   вопросы  разработки  и  осуществления  маркетинговой  политики,
методы   проведения   рекламы,   изучения  и  завоевания  рынка,  анализа  и
прогнозирования   поведения   потребителей   и   конкурентов  рассмотрены  в
многочисленных публикациях по проблемам маркетинга.

                           Вопросы для повторения

1.  Назовите  этапы  жизненного  цикла  продукции,  выделяемые Международной
организацией по стандартизации.