Популярный  ныне  термин  "маркетинг" (по-английски marketing) происходит от
market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка.

        1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина

Какие  именно  товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед
каждой  фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде всего
необходимо знать предпочтения потребителей.

Пример.  Предположим,  Вы  решили  открыть  пекарню,  при  ней  - магазин, и
продавать  свежую  выпечку.  Тогда  Вам  надо  знать, что любят Ваши будущие
покупатели:  белый  хлеб  или черный, большие буханки или маленькие булочки,
торты или пирожки.

Слова  "надо  знать"  требуют  уточнения  - Вам надо оценить емкость рынка -
общий  объем  возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей
пекарни-магазина  и  структуру  рынка  - соотношения покупок различных видов
изделий.  Например,  белого  хлеба  покупают  втрое  больше  (по  весу), чем
черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.

Вам  также  надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных
по  поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные
покупки  (два  батона  и четвертинка черного через день, торт для гостей два
раза  в  месяц),  "деловые"  покупатели  из соседних учреждений (импозантные
торты  для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и
пирожки  для  быстрого  обеда),  школьники (печенье, булочки и пирожки после
школы) и др..

Теперь  надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите вступить в
борьбу  за  покупателя.  Для  этого вам надо на каждом из сегментов сравнить
свои  возможности  с  достижениями  конкурентов  и оценить итог конкурентной
борьбы.  Например,  ваши  конкуренты  получают продукцию с хлебозавода, а вы
выпекаете  продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том,
что  покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по
стоимости  составляют  основную  часть рынка, в то время как торты, печенье,
булочки,   пирожки   -   лишь   дополнение,  то  вы  поступите  рационально,
сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы  изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей
у  конкурентов.  Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия.
Недаром  немецкий  учебник  [1] по экономике предприятия начинается именно с
этого  вопроса.  Важно  не  только  то, чтобы потенциальные покупатели могли
легко  посетить  ваше  предприятие, но и то, чтобы для них это было удобнее,
чем  приходить  в  магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции
метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Следующий  этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели должны
узнать  о  вашем  существовании,  привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом
этапе  очень  важна  интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции
метро  должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов
должны  получить  от  вас персональные приглашения и т.п. (см. ниже раздел о
рекламе).

Наконец,  дело  пошло.  Хотя  цена  на  батоны  и  буханки  -  та  же, что у
конкурентов,  но  вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись
покупатели.  Хотя  ассортимент  у  вас  пока мал, но объем продаж достаточно
велик  и  дает  удовлетворяющую  вас  прибыль. Вы победили? Да, но только на
этом этапе.

Конкуренты,  конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей.
Они  могут  ответить  различными  способами.  Лучше  всего для вас, если они
сочтут  нецелесообразным  конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок
и  начнут  развивать  свои  сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах.
будет  делать  их  по  заказам,  а  для их сбора заведет агентов в окрестных
учреждениях.  Кто-то  устроит  выносную продажу пирожков у станции метро и в
школах.  Кто-то  выяснит  потребительские  предпочтения  каждого конкретного
жителя и будет доставлять продукцию прямо на дом.

Но  вам  нельзя  успокаиваться. Может найтись конкурент, который установит в
своем  магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте
рынка,  который  вы  считали  уже  своим. Да еще будет изготовлять тесто для
домашних   хозяек.  Кто-то  снизит  розничные  цены  на  батоны  и  буханки.
Хлебозаводы  могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной
упаковке.   Может  возникнуть  мода  на  домашние  микропекарни,  и  т.п.  В
результате   ваша  прибыль  снизится.  Придется  придумывать  что-то  новое:
расширять  ассортимент  продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д. Вы
обречены  на  постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они
станут получать все больше товаров и услуг от вас и ваших конкурентов.

                 2. Жизненные циклы товаров и потребителей

            2.1. Жизненный цикл товара с инженерной точки зрения

Международная  организация  по  стандартизации  выделяет  одиннадцать этапов
жизненного цикла продукции (см., например, [2, с.80-81]):

1) маркетинг, поиски и изучение рынка;

2) разработка технических требований, разработка продукции;

3) материально-техническое снабжение;

4)   подготовка   и   разработка   производственных  (т.е.  технологических)
процессов;

5) производство;

6) контроль, проведение испытаний и обследований;

7) упаковка и хранение;