мелкооптовых   продавцов  растворимого  кофе.  Совместно  с  представителями
заказчика  был  составлен  опросный лист (анкета типа социологической) из 16
основных  вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической
информации.   Опрос  проводился  в  форме  интервью  с  500  покупателями  и
продавцами  кофе.  Места  опроса  -  рынки,  лотки,  киоски,  продуктовые  и
специализированные  магазины,  т.е. были охвачены все виды мест продаж кофе.
Интервью   проводили   более   40  специально  подготовленных  (примерно  по
8-часовой  программе)  студентов,  разбитых  на  7  бригад. После тщательной
проверки   бригадирами   и  группой  обработки  информация  была  введена  в
специально   созданную   базу   данных.   Затем   проводилась  разнообразная
статистическая   обработка,   строились  таблицы  и  диаграммы,  проверялись
статистические   гипотезы   и   т.д.  Заключительный  этап  -  осмысление  и
интерпретация   данных,   подготовка  итогового  отчета  и  предложений  для
заказчиков.

Технология    организации    и   проведения   маркетинговых   опросов   лишь
незначительно  отличается от технологии социологических опросов, многократно
описанной   в   литературе.  Так,  мы  предпочли  использовать  полуоткрытые
вопросы,  в  которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании
он  может  высказать  свое  мнение  в  свободной  форме.  Не  уложившихся  в
подсказки  оказалось  около  5  %  ,  их мнения были внесены в базу данных и
анализировались  дополнительно.  Для  повышения надежности опроса о наиболее
важных   с  точки  зрения  маркетинга  моментах  спрашивалось  в  нескольких
вопросах.  Были  вопросы  -  ловушки,  с  помощью  которых  контролировалась
"осмысленность"  заполнения  анкеты.  Например,  в вопросе: "Что Вы цените в
кофе:  вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение
"крепости"  - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, а от его
количества  в  чашке.  В  ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил
"крепость".  Этот  факт  повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы
считали  нецелесообразным  задавать  вопрос  об  уровне доходов (поскольку в
большинстве   случаев   отвечают   "средний",   что   невозможно  связать  с
определенной  величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы
покупаете  кофе:  по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не
является   дефицитным  товаром,  первый  ответ  свидетельствовал  о  наличии
достаточных  денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не
всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).

Стоимость   подобных   исследований   -   5-10   долларов   США   на  одного
обследованного.  При  этом  трудоемкость  (и  стоимость)  начальной стадии -
подготовки  анкеты  и  интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 % от стоимости
исследования,  стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации
в  компьютер  и  проведение  расчетов,  построение таблиц и графиков - 20 %,
интерпретация  результатов,  подготовка  итогового  отчета и предложений для
заказчиков  -  20  %  .  Таким  образом, стоимость собственно опроса в два с
лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования.

Приведем некоторые из полученных результатов.

а)   В   отличие   от   западных  потребителей,  отечественные  не  отдавали
предпочтения  стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные
банки   дешевле  стеклянных,  то  можно  порекомендовать  с  целью  снижения
расходов закупку кофе в жестяных банках.

б)   Отечественные   потребители   готовы   платить   на  10-20%  больше  за
экологически  безопасный  кофе  более  высокого качества, имеющий сертификат
Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.

в)  Средний  объем  потребления  растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью
потребителя).

г)  Потребители  растворимого  кофе  делятся  на  классы. Есть "продвинутые"
потребители,   обращающие  большое  внимание  на  качество  и  экологическую
безопасность,  марку  и страну производства, терпимо относящиеся к изменению
цены.  "Тонкие  ценители"  -  в  основном женщины от 30 до 50 лет, служащие,
менеджеры,  научные  работники,  преподаватели,  врачи  (т.е.  лица с высшим
образованием),  пьющие  кофе,  как  дома,  так и на работе, причем "кофейный
ритуал"  зачастую  входит  в  процедуру  деловых  переговоров или совещаний.
Противоположный  класс  состоит  из  мужчин  двух крайних возрастных групп -
школьников  и  пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом
объясняется недостатком денег.

Результаты  были  использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности,
обращалось  внимание на сертификат Минздрава и на экологическую безопасность
упаковки.

                      3.3. Неэкспериментальные методы

При  изучении  рынка  маркетологи  используют в основном неэкспериментальные
методы.  Опросы  сравнительно  дороги  и применяются тогда, когда без них не
обойтись.  О  зависимости  спроса  от цены можно судить по объемам продаж, в
том   числе   близких   аналогов,  а  также  по  наблюдениям  за  поведением
покупателей  в  магазинах.  Сегментацию  рынка зачастую можно осуществить из
априорных  соображений,  как  это  выше  сделано  в  разделе "Жизненный путь
семьи". Большую пользу приносит анализ позиций и динамики на рынке аналогов.

Большое   значение   имеет   прогнозирование   рынка   (см.  главу  "Функции
менеджмента").  Анализ разнообразной информации, в том числе рекламной, дает
возможность  выявить  тенденции  рынка. К сожалению, ситуация на рынке может
измениться   быстро   и   неожиданно.   Примером   является  очередной  этап
экономического  кризиса  в  России  17 августа 1998 г., характерными чертами
которого  (с  точки  зрения  маркетинга)  явились  рост  курса доллара США в
несколько  раз,  паралич  банковской  системы  и  близкое к панике поведение
потребителей.

Однако   есть   область,   в   которой   прогнозы  достаточно  надежны.  Это
демографическая  ситуация.  Можно достаточно надежно предсказать численность
возрастных  групп.  Так,  резкое  снижение  рождаемости в России в 90-е годы
приведет  к  уменьшению  числа  школьников,  а  потому  уменьшится  спрос на
учебники  и  иные  предметы школьного обихода. Для начальной школы это будет
заметно  уже  в  ближайшие  годы  -  в  1999  г.  понадобится заметно меньше