сиденье  и обсуждать новинки  техники. Вот когда шофер  решит покупать  свой
Ford, в котором будет или не будет установлена моя система, тогда она должна
будет стать надежной, как автомобильный магнитофон сегодня."

     На втором этапе потребителями становятся  те, кто увидит, что используя
некий  продукт,  они  получают  новое  удобное  средство  для  более  полной
реализации  своего  старого  желания.  Чувство  новизны  не  является  целью
покупателя-"второэтапника",но  оно  и  не  отталкивает  тех,  кто  хотел  бы
расширить  свои возможности  и делать  то  же,  что делал  бы  и  без  этого
продукта, но хуже и в меньших объемах. Новое всегда вызывает дискомфорт, ибо
привычка - вещь удобная. На втором этапе рынка дискомфорт от нового продукта
еще прощается, a вот плохие показатели его работы - уже нет.

     Например,  электронная почта предоставила возможность  переписываться и
общаться,  что люди делали и  до нее. Но  теперь  стало возможным делать это
более эффективно:
     Стало возможно послать одно и то  же  сообщение сразу по целому списку,
не тратя времени на дублирование
     Стало  возможным практически мгновенно и почти бесплатно связываться  с
адресатами во всем мире
     Стало возможным не отвлекать человека звонком во время, удобное тебе, а
послать ему сообщение, которое он откроет, когда будет удобно ему.
     Большинство  же  пользователей при этом воспринимали тот факт, что надо
научиться  пользоваться   новым  инструментом   -  Интернетом,  как   вполне
приемлемую плату за доступ к данным преимуществам.

     На   третьем  этапе  рынка  психология  покупки  какого-то  продукта  -
дискомфорт  от  его  отсутствия. Продукт  уже должен  быть  ориентирован  на
привычку, а все требования к его потребителю должны быть сведены к минимуму.
Все производные  слова  "новизна"  хороши  в рекламных лозунгах, но  никакой
новизны, видной пользователю, "третьеэтапный" рынок не любит.

     Например, в Дании  цифры кнопочного  телефона расположены не так, как в
Америке или Германии. Поэтому, когда  в Данию пришли более  дешевые телефоны
иностранного  производства, датчане их почти  не  покупали. Дело  в том, что
люди  привыкают к рисунку движения пальца при наборе номера. И дискомфорт от
непривычного рисунка оказался даже важнее, чем небольшая разница в цене.
Задачи рынков разных уровней
     Является ли рынок абстракцией, приписывать которой конкретные задачи не
имеет смысла? Нет, рынки есть  нечто вполне реальное, и эта реальность четко
осознает,  чего  она  хочет  на каждом  этапе  своего  развития.  Как бы  ни
конкурировали  компании  на  том  или  ином  рынке,  но  они  тем  не  менее
объединяются  в  оформленные (формализованные) индустриальные союзы, или, не
оформляя  своих  связей, добиваются совместных целей, или  борются с  общими
врагами. Вспомните,  например,  нефтяное  лобби  в  правительстве  США.  Это
ставленники индустрии, хотя,  конечно, индустрия реализует свои задачи через
конкретные  компании.  И даже неважно, отдают  ли себе конкретные компании в
этом отчет, хотя обычно  отдают. Четкое осознание единства  требуется не для
всех форм  кооперативного  поведения.  Например,  коллективная  паника  есть
явление явно кооперативное и неосознанное.

     На нулевом этапе задача рынка - привлечь внимание будущих  потребителей
к появлению и существованию нового класса продуктов.

     На первом этапе рынка он должен
     создать базовую группу потребителей
     выработать в обществе некоторую привычку к своим предложениям.

     На втором этапе рынок должен
     вырасти в международный
     установить на себя моду

     На третьем этапе рынок пытается
     предотвратить появление конкурирующих рынков
     найти все новые ниши.

     На четвертом этапе рынок стремится
     замедлить отток потребителей
     найти устойчивые ниши
     замедлить прогресс растущего конкурирующего рынка

     Интересно,  что понимание приведенных объективных закономерностей рынка
сокращает   массу  личностного   раздражения  к   действиям  тех  или   иных
руководителей  компаний.  Оно приносит понимание  того,  что  если  бы  этот
конкретный  человек  и не  причинил  бы вреда вашему бизнесу,  то  его рынок
делегировал  бы эту же миссию какому-то  другому своему представителю. Он не
негодяй, а просто  человек,  оказавшийся сегодня  с  вами по разные  стороны
баррикад. Недаром столь распространенной  в  Америке является  вводная фраза
"ничего личного,..." (nothing personal, ...).
Эволюция инвестиционного проекта в целом.
Перспективные и обреченные проекты.
     Ежедневно  тысячи  бизнес-аналитиков  рассматривают  нескончаемый поток
бизнес-планов, оценивая их перспективность.  Они  дают технико-экономическое
обоснование того,  почему один проект перспективен, а другой нет. Беседуя  с
техническими экспертами  в индустрии, знакомясь с коллективом, изучая размер
рынка, они желают видеть проекты, все параметры которых максимально хороши.

     И действительно, интуитивно кажется, что если и  техническая разработка
прекрасная,  и  команда, в  руки  которой  она  попала,  хорошая,  да еще  и
покупателей весь мир, то такая  инвестиция неминуемо  должна принести успех.
Ну а то, сколь ужасающе  высокий процент инвестиций проваливается, аналитики
объясняют  ошибками  менеджеров,  которые  своими  неправильными  действиями
погубили такое верное дело.

     Однако  из  приведенного выше  в  данной  главе  анализа  следует,  что
повсеместно  практикуемый  сегодня  инвестиционный и бизнес-анализ  страдает
принципиальным недостатком: он  не учитывает, в какой мере продукт, компания
и рынок сочетаются друг с  другом. По отдельности каждый из этих компонентов
может быть прекрасен,  но вот  их единое целое  напоминает  экосистему,  где
флору тропических  лесов высадили  на  барханы пустыни  и заселили  это  все