практически во всех  таких  случаях внутри "третьеэтапной"  фирмы  создается
обособленное  подразделение, живущее  по законам  компании второго этапа.  И
даже решение  о  дальнейшем финансировании  этого  подразделения принимается
корпоративным  руководством  в  манере,  сходной  с  той,  какую  практикуют
инвестиционные банкиры, вкладывающие деньги в чужие "второэтапные" компании.

     Второй этап рынка начинается достаточно радужно  и для компаний второго
уровня, и для третьего. Однако к концу второго  этапа на рынке остаются лишь
"третьеэтапные" компании.  Подробнее этот механизм будет рассмотрен в  главе
"Динамика количества  компаний  на рынке".  Там же  объясняется, почему лишь
"третьеэтапные"  компании  могут  эффективно производить  продукт  на  рынке
третьего уровня.

     Примечательно,  что на рынок четвертого этапа иногда опять  могут войти
"второэтапные" компании. Ведь для  "третьеэтапных" гигантов этот рынок может
стать неинтересен, а  оставшиеся  ниши могут продолжать быть прибыльными для
компаний второго  уровня, вовремя к этим нишам  адаптировавшихся.  Например,
после  появления  нового  лекарства  может оставаться сравнительно небольшая
группа пациентов, которым противопоказано его применение. Для этих пациентов
мелкие  фармацевтические производители  могут еще долго выпускать устаревшее
лекарство,  причем  требования к  его цене понижаются.  Точно так  же  может
существовать производство  телефонов  не кнопочных,  а с вращающимся диском.
Такие телефоны  купят немногие экстремальные  любители  ретро-стиля. Но  для
"третьеэтапной" компании  производство таких телефонов  не  будет прибыльным
проектом.
Этап развития продукта на рынках разных уровней
     Уровень  развития технической  системы, предлагаемой  на  рынке, должен
сочетаться с уровнем  развития рынка.  Косвенно это обусловлено уже тем, что
уровень  развития рынка диктует  стадию развития компании, которая  может на
данном рынке присутствовать. А  этап эволюции компании, как  мы видели выше,
определяет, с какой технической системой данная компания может работать.

     И тем не менее существует  и прямая взаимосвязь  между стадией  рынка и
уровнем развития продукта.  Недостаточный  уровень развития продукта сдержит
развитие  рынка. Техническая система первого уровня обусловит  существование
рынка  только  нулевого  уровня.  Никто  за  нее  еще  не  захочет  платить.
Техническая  система  второго  уровня  обычно  требует  слишком  длительного
обучения по ее  использованию, недостаточно  отлажена и/или не удовлетворяет
каким-либо другим требованиям,  предъявляемым покупателями  "третьеэтапного"
рынка. "Третьеэтапная" же техническая система довольно редко может выступать
продуктом на рынке ранних  стадий, иначе непонятно,  почему ее не предлагали
на этот рынок ранее.

     В свою очередь  для продуктов  гражданского  назначения  именно  стадия
развития  рынка  обуславливает  количество инвестиций  в  развитие продукта.
Реагируя  на  динамику  рынка,  компании  и  банки  инвестируют  средства  в
разработку   следующих,   более  совершенных  версий  продукта.  Если  рынок
переходит на  вторую стадию,  то  можно не сомневаться, что  инвестиции  под
данное   предложения   найдутся  (к  сожалению,  не  обязательно  для  вашей
компании).  С другой стороны, как бы ни была  готова к дальнейшему прогрессу
техническая система на нулевой стадии рынка, малое количество желающих в нее
вкладывать будет замедлять ее технический прогресс.

     Таким образом, именно компания является тем передаточным звеном,  через
которое  продукты  и  рынки  влияют   друг  на  друга.  Она  же  и  цель  их
скоординированного действия.
Психология покупателя на рынках разных уровней
     Важнейшим фактором рынка  является  психология покупателя. В мире,  где
базовые  потребности человека  удовлетворены  уже  достаточно полно,  именно
соответствие  продукта осознанным  и  неосознанным  желаниям  потребителя  и
обуславливает  успех.  И  неудивительно,  что  покупатели на  рынках  разных
уровней представляют  собой группы  с  разной  мотивацией покупки  и  разные
недоработки готовы прощать производителю.

     На нулевом уровне рынка прощается все, кроме вранья и алчности, так как
нулевой  уровень движим интересом пользователя  стать  чуть  ли не соавтором
разработчика. Энтузиасты  заранее  предполагают,  что  ваша разработка  пока
работает  плохо,  и  добродушно сообщат вам  о  найденных ими  недоработках.
Некоторые  при  этом  дадут   рекомендации,  которые   иногда  бывают  очень
полезными.  Кстати,  необходимость  с уважением выслушивать  даже  абсурдные
предложения пользователей на нулевом этапе рынка является  неизбежной платой
за их согласие вам помочь.

     На  первом  этапе рынка покупателями становятся по  двум  причинам. Для
первых  новое  предложение решает жизненно  важную проблему  (это  обычно  у
военных или в медицине). Второй случай гораздо более распространенный. Такие
покупатели не только приобретают продукт как таковой, для них важно ощущение
эксклюзивности.  Предоставляя  им  возможность  стать  в   чем-то  лучше   и
прогрессивнее окружающих,  продукт уже  должен  работать  и  выполнять  свою
функцию, но ему пока простят, если он  делает это несовершенно  и требует от
потребителя усилий.

     С каким  наслаждением бывший президент компании в своих мемуарах пишет,
что он был первым, кто внедрил у себя какое-то революционное новшество и как
оно  выдвинуло  компанию  вперед.  О  том же,  сколько крови его сотрудникам
поначалу  стоило  это  теперь   уже  всем  привычное  и  хорошо   работающее
изобретение,  история  обычно умалчивает.  Достигая эксклюзивности  за  счет
революционизации устаревшего процесса, потребители первого этапа вносят свой
вклад в прогресс общества.

     Для продавца на рынке первого этапа не бывает негативной или позитивной
эксклюзивности.  Однажды мы летели  из Европы в  Америку вместе  с продавцом
только что появившихся систем распознавания  голоса,  которые  планировалось
устанавливать на самые дорогие марки машин. Такие системы позволяют водителю
вместо того,  чтобы, например,  включать  сигнал  правого  поворота,  просто
произнести команду, и автомобиль сам включит сигнал. Разговорившись во время
долгого  полета, мы  спросили у нашего попутчика, насколько  хорошо работают
эти системы. " А это  пока неважно,  - ответил  тот. - Ведь пока большинство
покупателей машин с такими  системами сами автомобилем  управлять не  будут.
Вести  столь  дорогую машину будет  их  шофер, а  они будут сидеть на заднем