Чтобы ее создать, требовалось найти основополагающий  критерий, который
можно было бы положить в основу  такой эволюционной классификации рынков. Мы
определили,  что критерием,  классифицирующим  этапы эволюции  рынка, служит
распределение потребителей между данным рынком  и  другими  рынками.  Данный
критерий нельзя путать  с процентами распределения  одного и  того же  рынка
между компаниями, торгующими на нем.

     Приведем пример. Рынок авиаперевозок делит своих потребителей с рынками
автомобильных, железнодорожных и морских  перевозок.  Процент  распределения
пассажиропотока между этими рынками зависит как от этапа развития авиации по
сравнению с другими транспортными средствами, так и от  ряда более случайных
факторов, как, например, временная иллюзия,  что  террористы  будут взрывать
самолеты, но не поезда. При этом внутри авиарынка  существует  распределение
его между различными компаниями, как то Delta, El Al, Swiss  Air, Аэрофлот и
другие. Внутреннее распределение рынка между компаниями,  играющими на  нем,
(market sharing) не является тем критерием, о котором  пойдет речь  в данной
главе.

     Мы предложили  систему  эволюционной  классификации,  по которой  рынки
делятся  на  пять  групп,  соответствующих  пяти   последовательным   этапам
развития. На каждом этапе рынки характеризуются одними и теми же:
     Целями
     Этапами развития компаний, торгующих на данном рынке
     Этапами технического развития товаров, продаваемых на данном рынке
     Психологией покупателей

     На   нулевом  уровне  рынка  потребителей,  которые  платят  деньги  за
использование  нового   предложения,  пока  еще  не  существует.  Существуют
энтузиасты,  для  которых  попробовать  новшество - хобби. На их игре  новое
предложение  зарождается. Пользователями  еще  не существующего  рынка могут
быть  ученые-исследователи,  для  которых апробация  нового  есть  часть  их
деятельности. Рынками нулевого  уровня  являлись  телефон  или автомобиль  в
конце XIX  века, а сто  лет  спустя  рынок этого  уровня  составляли  первые
обитатели Интернета.

     На рынке первого уровня  уже  появляются  покупатели,  которые  реально
платят  деньги. Но  они еще не уходят с  предшествовавшего  рынка. Например,
богатый  человек в  начале ХХ века уже  мог  купить машину  и демонстративно
кататься  на  ней  по  городу  в  выходной  день. Однако  основным средством
передвижения для него  продолжала оставаться лошадь. Он временно платил  как
рынку бензина, так и рынку сена. В  сходном положении примерно в то же время
оказался  и рынок телефонов. А Интернет стал рынком  первого уровня к началу
90-х годов.

     Рынок второго уровня характеризуется тем, что на него  начинают массово
приходить потребители, оставляя рынок предыдущий. Так американцы и европейцы
в 20-х  годах прошедшего  века стали  массово пересаживаться на  автомобили,
оставляя извозчиков безработными.  С телефонами это произошло  лет на десять
раньше.  А  вот Интернет, вступив  в стадию рынка второго  уровня к 1993 г.,
находится на ней и сейчас.

     Возможна ситуация,  при  которой  количество  потребителей, оставляющих
деньги  на  каком-то  рынке,  не  растет,  но  каждый  потребитель  начинает
использовать новый продукт для выполнения  все  большего числа задач. Причем
этот продукт требуется ему все чаще,  и денег  на  данном рынке он оставляет
все больше. Это -  тоже рынок второго  уровня.  Например, до компьютеров для
расчета  зарплаты  и составления балансов в банках и  компаниях использовали
табуляторы с  перфокартами.  Первые  большие универсальные  ЭВМ  в банках  и
компаниях взяли на себя  именно эту  работу  -  т.е.  составление  балансов,
расчет зарплаты,  учтет запасов и т.п. Но вскоре,  компьютеры  вошли  во все
сферы  работы  банка. Банковское потребление  рынков  компьютеров  постоянно
росло, банков же при этом не стало больше.

     На третий уровень  развития  рынок  вступает,  когда все  потенциальные
потребители  уже  пользуются  предложением данного  рынка и  динамика  числа
покупателей  отражает  прирост   населения  в  стране.  Почта  в  странах  с
поголовной   грамотностью   являлась   "третьеэтапным"  рынком   с   момента
изобретения  почтовой  марки.  Американские автомобили и  телефон перешли на
рынок третьего уровня в 30-е годы. Интересно, когда до третьего этапа  рынка
дойдет Интернет?

     Рынок  четвертого этапа - это обратная  сторона второго этапа рынка. На
четвертом  этапе  рынка  происходит  отток  потребителей,  которые  начинают
использовать новое предложение взамен имевшегося. Рынок перевозок на лошадях
перешел на четвертый уровень, когда автомобиль  перешел  на второй. Почта  и
традиционные  телефонные сети уходят  сегодня  на четвертый этап под нажимом
Интернета. Рынок же автомобилей или  кастрюль еще далек от четвертого этапа.
И  если  для  автомобилей  фантасты  уже предсказали наступление  четвертого
этапа, то мир без кастрюль даже представлять не хочется.

     Характерно, что рынок  нельзя путать с компаниями, торгующими на данном
рынке. Компания может быстро перейти с одного рынка на другой, иногда,  даже
получает дополнительный  импульс к развитию,  ускоряя гибель своего прежнего
рынка.  Например, IBM  перешла на рынок  персональных компьютеров, приблизив
гибель доэлектронного офисного оборудования, которое сама когда-то выпускала
(между  прочим, недавно опубликована информация о  намерении  IBM выйти и из
бизнеса  по   производству  персональных  компьютеров).  С  другой  стороны,
конкретные компании могут  исчезнуть и  на процветающем  рынке, уступая свое
место другим.

Этап развития компании на рынках разных уровней
     Рынок нулевого  уровня - это еще не совсем  рынок: денег на нем пока не
платят,  и  слишком многое  еще  невозможно  формализовать.  При  этом  роль
нулевого  уровня  рынка  отнюдь  не   нулевая  -  это  необходимая  проверка
концепции.  Неудивительно,  что  по  характеру  коллектива  и  задач  именно
компании первого уровня наиболее эффективны на нулевой стадии рынка.

     На    рынке    первого    уровня    эффективнее    всего    оказываются
компании-"второэтапники".  Мы  знаем  множество примеров,  когда  на  первую
стадию  рынка  выходили  и  "третьеэтапные"  корпоративные  гиганты.  Однако