больше, чем стратегия, где дух работников настолько низок, что любая внешняя
стратегия просто не имеет шансов на успех. Такой компании  в  первую очередь
необходим лидер, который будет вдохновлять людей.
     Если вы умеете действовать, вы можете быть и хорошим лидером, и хорошим
стратегом одновременно. Пат-тон,  бывало, тренировал перед зеркалом "военное
выражение лица".
     А  Ли  Якокка  поддерживал огонь  в своих войсках  такими  бессмертными
строчками: "У нас есть один и  только один предмет желаний. Быть  лучшими. А
что еще остается?"
     В то же время стратегия заводской работы у него была совершенно иная.
     Многие  консультанты любят переоценивать фактор боевого духа,  полагая,
что  только  за  счет  этого  можно  добиться  маркетинговой  победы.  Такое
утверждение неверно, а вот обратное - справедливо.
     Ничто так не укрепляет боевой дух войск, как маркетинговая победа.


Маркетинговый генерал должен быть решительным

     Веками  в армии  ценится мужество  и  отвага,  и подтверждение  тому  -
миллионы врученных медалей.
     Но каким бы  важным ни было бесстрашие для  сражающихся бойцов, оно  не
является главной характеристикой командира.  Генерал - это не солдат. Многие
генералы пытались  ими быть, и  заплатили за  свою опрометчивость поражением
или огромными жертвами.
     Взамен бесстрашия маркетинговому  генералу необходима решительность. Он
должен  быть способен нанести  в  нужный момент быстрый и решительный  удар.
Очень  часто,  по мере продвижения вверх  по  лестнице успеха, маркетинговые
генералы утрачивают это качество.
     "Чем  выше  чин,  тем  реже встречается в  человеке  решительность",  -
говорит Клаузевиц. Или тем ближе отставка. Или шире возможность выбора.
     Решительность становится особенно ценным качеством, когда ты находишься
в самой гуще  событий. Вот  когда маркетинговая операция может по-настоящему
выиграть от наличия командира, который умеет пришпорить лошадей.
     Многие генералы от маркетинга имеют один порок. Они  проявляют  слишком
много мужества и отваги, когда  расклад не в их пользу. И слишком осторожны,
когда приходит хорошая карта.


Маркетинговый генерал должен знать факты

     Генералы действуют  масштабно. Вы,  наверное, и  сами ощущали,  что для
разработки стратегии совсем  не обязательно знать все детали. По существу, к
таким  знатокам  в  высших  эшелонах  управления  часто  относятся  с  долей
презрения.  Тому,  кто  слишком  много  знает  в какой-либо области,  нельзя
доверять масштабное планирование.
     Маркетинговая стратегия  - это ерунда, с ней  любой  справится. Похоже,
каждый  издатель   журнала  о  торговле  считает  своим  долгом   рассказать
американским корпорациям, как вести бизнес.
     Это  утверждение  весьма  далеко  от истины.  Для  любой  маркетинговой
проблемы  всегда  найдется  легкий и  очевидный ответ, который в большинстве
случаев будет  неправильным. Когда Coca-Cola заявила  о  своем  переходе  на
новую формулу, председатель совета директоров компании хвалился: "Мы уверены
в этом решении, как ни в одном другом". Что опять же неверно.
     "На войне все  очень просто, - пишет Клаузевиц, - но самая простая вещь
оказывается самой сложной".
     Хороший маркетинговый  генерал строит  свою  стратегию с  самых  низов,
начиная с деталей.  Законченная стратегия  будет простой, но  не обязательно
очевидной.


Маркетинговый генерал должен быть удачлив

     Удача играет важную роль в исходе маркетинговой битвы. Разработав план,
проведя  атаку, следует быть  готовым  к  своему  жребию.  Конечно, если  вы
поработали хорошо, все шансы будут на вашей стороне.
     "Ни  один  вид  человеческой  деятельности, - говорит  Клаузевиц, -  не
привязан к везению так сильно. Война более всего походит на игру в карты".
     Если  удача от  вас отворачивается,  вы  должны быть  готовы оперативно
предпринять  меры по уменьшению  потерь. "Капитуляция -  не позор, - говорит
Клаузевиц.  -  Генерал  не  будет  завлекать последнего оставшегося  в живых
солдата  идеей  борьбы,  равно как и хороший  шахматист не станет продолжать
заведомо проигранную партию".
     Эйзенхауэр смог  сдаться в  Корее, и маркетинговый  генерал тоже должен
уметь  распознать  момент, когда надлежит выбросить полотенце. Пустая  трата
ресурсов ради ублажения  собственного "я"  не  может служить ни  одной цели.
Лучше признать поражение и начать готовиться к новой маркетинговой войне.
     Впереди будет еще много битв и побед, которые нужно одержать.


Маркетинговый генерал должен знать правила

     Чтобы  играть  в  игру, прежде  всего  следует  знать  ее  правила  или
принципы.  И второе: вы должны  о  них забыть.  То есть научиться играть, не
думая о правилах.
     Это  верно  для  любой игры,  будь то шахматы, футбол или маркетинговая
война. Напрямик к воротам не прорваться. Вы должны начать с изучения правил,
а затем попрактиковаться достаточно, чтобы их забыть.
     Хороший теннисист во  время матча  не думает, как держать ракетку или с
какой точки лучше  наносить удар. Он концентрируется на том,  чтобы обыграть
соперника.
     Желающий стать  маркетинговым генералом должен изучить вначале принципы
этой  войны, а потом, ввязавшись  в  нее, забыть о  них. Хороший генерал  не
должен постоянно спрашивать: "Какой тип войны мы ведем? И каких принципов мы
должны придерживаться?"
     Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них  можно было не думать
и  сконцентрироваться  на сопернике.  Как и хорошие манеры, правила учат для
того, чтобы о них забывать.
     Проблема  современного  маркетинга не только в  нехватке правил.  Самая
большая  проблема -  в непонимании того,  что  правила должны быть на первом
месте.