половина ее менеджеров занимается стратегическим планированием.
     Во всей Третьей армии Паттона было 105 генералов, и только один человек
занимался планированием стратегии.
     Чем больше людей  вовлечено  в процесс создания стратегии,  тем  меньше
шансов, что результат их  работы  будет блестящим. Нужно во всем  стремиться
вверх, а не вниз.
     Децентрализация  притупила   в  бизнесменах   желание  брать   на  себя
дополнительный  риск.  Менеджеры  не  дураки, они знают, что  если  каким-то
образом  подняться чуть выше  "линии  увольнения", то  появится  возможность
добраться и до позиции главы корпорации.
     Определить  свое  положение в компании  очень  просто. Если  вас  могут
уволить за то, что  вы  не  достигли целей маркетинга, значит, вы находитесь
ниже "линии увольнения". Если вы сами можете кого-то уволить за те же грехи,
значит, вы уже выше нее.
     Примечание:  когда вы находитесь выше "линии увольнения",  у  вас лично
никаких  маркетинговых целей  нет. Естественно, вы  купаетесь в лучах славы,
если ваше отделение добивается успеха, и  вините кого-то другого за неудачи.
У вас ведь Должность - замечательная штука, не правда ли?
     Децентрализация  опускает  "линию  увольнения"  все  ниже   и  ниже,  и
постепенно  компания  превращается  в  совокупность  "феодальных  поместий",
каждое   из   которых   настолько  слабо,   что   провести   самостоятельную
маркетинговую программу не в состоянии.  Поэтому маркетинг в таких компаниях
вырождается в совокупность мелких  шажков, напоминая холдинг или своего рода
позиционную войну в бизнесе.
     Мы верим, что  бизнес меняется, что  директора начинают консолидировать
разные   объекты,   дабы  сделать  их  достаточно   мощными  для  проведения
эффективных  маркетинговых  кампаний.  И  вместе  с  этим  возникает  другая
проблема.  Где найти  маркетинговых  генералов, которые будут управлять этой
расширившейся деятельностью?
     Найти их нелегко. Клаузевиц отмечает,  что многие вполне интеллигентные
люди не обладают качествами, присущими хорошему генералу.  Из тысячи человек
только один, возможно, окажется подходящим кандидатом.
     Какими качествами должен обладать маркетинговый  генерал?  Может  ли он
чему-то научиться в таких местах, как военный институт в Виргинии, Аннаполис
и Вест Пойнт?


Маркетинговый генерал должен быть гибким

     Основная  характеристика генерала  от маркетинга -  гибкость. Не  очень
эффектная  и не всегда почитаемая за достоинство,  она необходима настолько,
что  ни  один генерал не может рассчитывать  без этого  на  крупную  победу.
Генерал должен  быть  достаточно гибким,  чтобы подстраивать  стратегию  под
ситуацию, а не наоборот.
     Большинство   предполагаемых   маркетинговых   генералов  делают  прямо
противоположное. Они  начинают  со стратегии,  которая сработала когда-то  в
прошлом, а затем  анализируют ситуацию. И слишком часто получается  так, что
ситуация  "подгоняется"  под  стратегию.  Сделать  это  несложно,  поскольку
"факты" никогда не известны на 100%.
     Вот  что говорит  Клаузевиц: "Большая часть  полученной во  время войны
информации  противоречива,  еще  большая  часть лжива, а самая большая часть
носит сомнительный характер".
     Когда  ты   находишься   в   дыму   сражения,  легче   всего   взять  и
воспользоваться  проверенной стратегией. Любой другой подход кажется  просто
верхом безрассудства. "Сделаем то, в чем мы уверены".
     Иногда подобное  отношение  путают  с  силой.  "Он твердо  верит в свои
убеждения",  -  обычно  говорят  о  таком человеке.  Упрямство  и отсутствие
гибкости - это слабость генерала, но никак не сила.
     В современном маркетинге присутствует немало бессмысленного  позерства.
Конкурент снижает цены,  а  руководство говорит: "Они  знают, что их продукт
хуже".
     Работник  предлагает пойти  на  конкурента в атаку, а  руководство  ему
отвечает: "Мы верим в  позитивный подход, в продажу наших товаров  по ценам,
которые они заслуживают, а не в очернение конкурентов".
     Хорошему  генералу не свойственна предубежденность. Он или она серьезно
взвешивает все альтернативы и  выслушивает все мнения перед тем, как принять
решение.
     Именно  гибкость  его ума  может  затерроризировать лагерь  врагов. Они
никогда  не знают,  когда  и  с  какой стороны  ждать  удара. Ужасно  трудно
защищаться от того, к чему ты не готов.


Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления

     Ни одно другое качество не  обсуждается  столь активно,  как  мужество.
Определенно, мужество необходимо маркетинговому генералу,
     В чем  разница между хорошим генералом  и посредственным? В мужестве. У
хорошего  генерала  имеется  неограниченный запас  смелости мышления,  чтобы
противостоять  начальникам и  подчиненным, настаивающим  на применении иного
подхода.
     Хороший маркетинговый генерал должен быть открыт для всех точек зрения,
однако  рано или поздно наступает время, когда приходится принимать решение.
В этот момент открытость должна исчезнуть,  а генерал погружается  глубоко в
себя, чтобы найти там силу воли и мужество отстоять свое мнение.
     Ли  Якокка говорит  об  этом так:  "Если  бы я должен  был одним словом
определить все качества,  формирующие хорошего менеджера,  я бы сказал,  что
все  сводится   к  решительности.  Можно   использовать  самые  навороченные
компьютеры,  обложиться  цифрами  и графиками, но в конце  концов необходимо
собрать всю информацию воедино, составить график и начать действовать".
     Посредственные генералы  зачастую похожи  на  этакого "мачо": "Никто не
может советовать мне, что нужно делать".  Маркетинг их привлекает  тем,  что
здесь явно прослеживаются параллели с  военным ремеслом. Они также частенько
заимствуют и военный язык, болтая о своих войсках и прорывах.
     Такие  охотно  принимают решения, сработавшие  в прошлом. Похоже, у них
существует  эмоциональная привязанность к прошлым решениям и  стратегиям. По
природе своей их привлекают обреченные предприятия. Вершиной мужества, по их
мнению, является смерть за свою компанию.
     Такой "мачо", тем не менее, может оказаться неплохим лидером. Лидеру не
обязательно быть хорошими генералом или стратегом. Тщеславный, самодовольный
человек может стать превосходной фигурой в компании, которой лидерство нужно