начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
   Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама,  и  основные
характерные черты ее остались с тех  пор  неизменными.  В  рекламе  всегда
утверждается,  что  такой-то  торговец  может  предложить  товар,  который
исключительно полезен  или,  во  всяком  случае,  привлекателен.  У  этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой  же  товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не  обязательно  тут  же  оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится  здесь
снова, и это говорит о том, что он  уверен  в  высоком  качестве  товаров,
которыми торгует.  Иначе  говоря,  он  не  опасается,  что  разочарованные
покупатели устроят ему  засаду,  напротив,  он  убежден,  что  люди  будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его  фирменный  знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной,  все
узнавали  бы  его  товары,  покупателю  которых  гарантируется   качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих  пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре  не  слыхавшим,  прежде  всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца  полноценная  жизнь  просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто  неверный).  В
этом случае  успех  торговца  перцем  несомненен;  хотя,  впрочем,  трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы  вселенской  трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная  кампания  в  пользу  перца  оказалась
весьма эффективной.
   Итак, у рекламы длинная и  славная  история,  которая  охватывает  даже
самые  ранние  из  известных  нам  периодов;  на  фоне  этого  тем   более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением.  Новым
обстоятельством можно считать лишь  то,  что  современные  люди,  пожалуй,
доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась  тем  же,  чем  была
всегда; теперь, однако, появились такие  технические  средства,  благодаря
которым   ей   обеспечена   куда   более   широкая   аудитория.    Процесс
усовершенствования в этой  области  начался  сто  лет  назад,  когда  были
основаны  первые  рекламные  агентства.  С  тех  пор  многие   специалисты
посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию  рекламы,  изобретению
способов привлечь внимание и поиску наилучших  каналов  рекламы.  Столетие
тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать
дешевую бумагу, которой  с  тех  пор  и  пользуются  рекламные  агентства.
Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по
сей  день,  причем  по  объему  бумажной  продукции  рекламные   агентства
соперничают теперь  даже  с  министерствами.  Вместе  с  тем  понадобилось
отправить людей в школу - это необходимо, поскольку неграмотные совершенно
глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она  и
растет) не спасает от рекламы,  которая  в  звуковой  своей  разновидности
встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это  или
нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное
общество без нее невозможно.
   Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то  правило  и  заслуживает
чести быть особо выделенным, то  именно  следующее:  "Никакая  реклама  не
поможет продать то, что продать невозможно". Преимущества в рекламе могут,
конечно, побудить покупателей предпочесть изделие  "А"  изделию  "Б"  (при
условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это  не
значит, однако, что людей  можно  долго  дурачить,  побуждая  их  покупать
товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет  лишь
та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар  скорее
похож на мечту: духи,  которые  сделают  дурнушку  красавицей,  лекарство,
способное возвратить юность, или курорт, где  гарантирована  романтическая
встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи,
а рекламное агентство лишь  убеждает  покупателя  предпочесть  одну  мечту
другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается,
должно быть пригодно для продажи - и, добавим, сами рекламирующие должны в
это верить. Представление о тех,  кто  составляет  рекламу,  как  о  людях
морально неразборчивых,  следует  отвергнуть  самым  решительным  образом.
Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства
из которых не подлежит никакому сомнению. Словно  перед  судом,  рекламные
агенты защищают интересы своих клиентов, используя  все  известные  методы
убеждения. Когда  они  умолкают,  публика  выносит  свой  вердикт  (а  он,
напомним, обжалованию не подлежит).
   Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели  хитростью  заставляют
людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то  и  вовсе  не  нужны.
Возможно, это отчасти  соответствует  истине,  но  факт  остается  фактом,
современная промышленность не может существовать без современной  рекламы.
К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в  гору,
либо клониться к упадку. Статичность  в  бизнесе  невозможна,  потому  что
фирма, которая желает лишь сохранить свои позиции на рынке,  будет  вскоре
затерта конкурентами, которые хотят свои позиции  укрепить.  Свою  роль  в
этом "процессе затирания" играет и реклама (хотя, конечно, не только она).
Все это очевидно, а вот о том, как сильно распродажа товара может зависеть
от продукции, никакого  отношения  к  данному  товару  не  имеющей,  часто
забывают.  Пивовар  привык  считать  другого   пивовара   своим   основным
соперником на рынке, а между тем настоящий его  соперник  -  производитель
мороженого. Издатель считает, что его конкуренты  -  другие  издатели.  На
самом же деле он конкурирует с  поставщиками  парусных  шлюпок,  теннисных
ракеток, игральных карт и лыж, то есть со всеми, кто  обеспечивает  другие
формы развлечения. Если пивовары позаботились о рекламе, а издатели - нет,
то лишнее пиво будет куплено на  деньги,  выкроенные  за  счет  отказа  от
покупки  книг.  Таким   образом,   влияние   рекламы   значительно   более
универсально, чем принято считать. Во всех областях, кроме тяжелой  (очень
тяжелой) промышленности, производителям и торговцам, оптовым и  розничным,
следует использовать все доступные средства рекламы. Бизнесмен  не  должен
пренебрегать  ни  одним  из  существующих   каналов   рекламы,   будь   то
телевидение, радио, газета, журнал или стена дома. Тот канал,  которым  не
воспользуется он, будет использован его конкурентами. Иными  словами,  без
рекламы не прожить.
   Чаще всего реклама ведется в форме прямой атаки. При  помощи  того  или
иного канала торговец оповещает публику, что Мочалка-чистомойка  -  лучшая
мочалка в мире (или, во всяком случае, самая дешевая). Он может  приводить
какие-то аргументы или же просто повторять название своего товара  до  тех
пор, пока загипнотизированные покупатели не забудут о том,  что  на  свете
есть и  другие  сорта  мочалок.  Он  может  действовать  напролом  или  же