исподволь. Он может играть  на  снобистских  предрассудках  или  слабостях
мужчин и женщин. Он может сориентироваться на людей  азартных  и  посулить
всем, кто окажется обладателем мочалки со "счастливым"  серийным  номером,
бесплатное путешествие на Багамы. Четко  определив  свою  цель,  он  может
достигнуть ее при помощи научных разработок.  Но  бывает  и  так,  что  он
ошибается, и жестоко. Характерная  ошибка  -  реклама  того,  чего  нет  в
запасе. Как ни странно, это происходит очень часто: рекламируются  еще  не
подвезенные товары. Если вы допустите такую ошибку,  то  ваша  судьба  как
предпринимателя незавидна, и не так уж важно, кем вас сочтут: кретином или
мошенником. Чего  вы  хотели  -  подразнить  покупателей?  Или  вы  просто
слабоумный и неспособны заниматься бизнесом? Никто и слушать не станет ваш
жалкий лепет насчет ошибки рекламных агентов. Факт  останется  фактом:  вы
пытались продать то, чего у вас нет. На базарных площадях  такой  грех  не
прощают.
   Сходная ошибка - реклама того, что существует  в  действительности,  но
что трудно найти. Это особенно часто случается в тех  городах,  которые  в
недалеком прошлом были обыкновенными поселками. Всего лишь  пятьдесят  лет
назад Доупи и Сноринг (фирма "Д.  и  С.")  были  единственными  торговцами
скобяным товаром на весь городок Хогуош. В те  годы  письмо,  адресованное
"Доупи и Снорингу, Хогуош, Омега, США", быстро доходило по  назначению.  И
зять Сноринга, теперешний владелец фирмы, до сих пор убежден, что  в  этом
штате каждая собака знает адрес его магазина  (Кленовая  улица,  дом  30).
Однако в Хогуоше сейчас насчитывается 350 тысяч жителей и не меньше девяти
скобяных магазинов (из них три  -  на  Кленовой  улице).  Рекламируя  свою
ежегодную распродажу, руководители фирмы "Д. и С." с особым воодушевлением
расписывают торговые сделки,  которые  могут  состояться  лишь  однажды  и
только в их магазине. Каждое рекламное объявление (на  развороте,  в  двух
цветах) оканчивается волнующим заверением: "Фирма "Д.  и  С."  гарантирует
штату прогресс!" При этом руководители фирмы забывают дать  свой  почтовый
адрес и номер телефона. Стоит указать им на это,  и  они  заявят,  что  их
магазин с 1885 года расположен вот на этом  самом  углу  и  все  прекрасно
знают, как его найти. Однако это  не  вполне  соответствует  истине.  Хотя
магазин и впрямь находится все это время  на  одном  и  том  же  месте,  о
большинстве теперешних жителей Хогуоша этого никак  нельзя  сказать.  Одни
приехали сюда не больше года назад, а еще через двенадцать месяцев покинут
город. Другие живут в отдаленном  районе  Предмест  и  приезжают  в  центр
города лишь раз в год,  на  рождественскую  ярмарку.  Конечно,  они  могут
отыскать адрес в телефонной книге. Но  стоит  ли  стараться?  Предположим,
некий отец семейства едет со  своей  супругой  на  машине  в  аэропорт,  и
супруга заинтересовалась рекламным объявлением. "Доупи и  Сноринг"  -  это
где?" - спрашивает она. Но муж ее никогда не слышал о  таком  магазине,  и
вот уже ее внимание привлечено к другому объявлению, к тому, где говорится
о Неделе Распродажи в супермаркете Предместа. Именно туда она и заедет  по
дороге домой, потому что хорошо знает, как найти этот  супермаркет.  Фирма
"Д. и С." теряет еще одного потенциального покупателя. А ведь все могло бы
сложиться по-другому,  если  бы  хозяева  магазина  догадались  указать  в
объявлении свой адрес, ну хотя бы вот так: "Фирма "Д.  и  С."  гарантирует
штату прогресс! Попасть на Кленовую, 30, - ваш прямой интерес!"
   Еще один грех составителей рекламы - в том, что они порою дают изделиям
труднозапоминающиеся названия. Однажды в продажу поступил крем для  бритья
"Скоробрей", и конечно, покупатели крема с таким  замечательным  названием
могли не сомневаться, что отныне  на  бритье  у  них  будут  уходить  лишь
считанные секунды. И вот один покупатель, привлеченный также и дешевизной,
попросил в аптеке тюбик "Скоробрея". Ответом ему был спокойно-непонимающий
взгляд девушки за прилавком. "Скарабей?" - удивилась эта надменная молодая
леди. "Ах, "Скоробрей"!" - поняла она наконец. Похихикав с  подругами  над
теми, кто покупает крем с таким дурацким названием, она  все  же  принесла
этот злополучный тюбик. И удрученный покупатель поплелся прочь,  слыша  за
спиною слегка приглушенные смешки. Через три недели, уже в другой  аптеке,
он снова спросил "Скоробрей". Аптекарь (на этот раз - мужчина)  озадаченно
смерил  его  взглядом.  "Старо  грей"?  -  переспросил  аптекарь.  -   Ах,
"Скороблей"!" И, посмеиваясь, ушел искать этот крем. Еще через три  недели
тот покупатель приобрел крем фирмы "Робинсон". Бриться им не  так  удобно,
да и стоит он дороже, но по крайней мере в аптеке сразу поняли, о чем идет
речь... Казалось бы,  ясно,  что  название  надо  всегда  выбирать  такое,
которое  легко  запоминается.  Остается  лишь  удивляться  тому,  что  это
элементарнейшее правило нарушают сплошь и рядом.
   Вместо прямых взываний к публике иногда прибегают к рекламе  под  видом
простого сообщения, переданного через источник,  который  принято  считать
независимым.  Допустим,  "Корпорация  космической  косметики"   приглашает
кинозвезду Ольгу Орлофф на открытие новых цехов  фабрики  в  Коннектикуте.
Визит мисс Орлофф будет описан не в  разделе  рекламы,  а  в  редакционной
статье. На снимках вы увидите ослепительную Ольгу на фоне фабрики. Вот  ей
преподносят букет цветов, а рядом с ней стоит  генеральный  директор.  Вот
она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой развевается знамя
Корпорации.  В  отделе,  во  время  интервью,  она  скажет,  что   изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она  всегда  мечтала.
Выступая по телевидению,  она  признается,  что  своими  успехами  обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих  пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы.  Как  знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но  большинство  наверняка
решит, что это  типичный  случай  естественного  и  ничем  не  оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив  сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем  открытии...  В  определенном  смысле  такая  реклама
наиболее  действенна,  потому  что  ведется  она  усилиями  лица,   доходы
которого, казалось бы,  не  зависят  от  того,  как  будет  идти  торговля
рекламируемым товаром.
   Но порой исключительно эффективная реклама  бывает  результатом  чистой
случайности. Предположим, президент  Руритании,  стоя  на  летном  поле  и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли  упомянул  о  том,
что полет на  самолете  Трансевразийской  авиакомпании  показался  ему  на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто  же  осудит  авиакомпанию,  если  она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
   Однако реклама авиакомпаний тесно связана с  рекламой  самых  различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,