капиталатривиально. Подобно фермерам, которые получают большую  выгоду  от  торговли
землей, чем от производства сельхозпродукции, некоторые корпорации  получают
большую выгоду от  валютных  и  финансовых  манипуляций,  чем  от  реального
производства товаров.
   В маркетинге такое ускорение также очевидно(8). "Рыночники должны  быстро
откликаться на меняющуюся обстановку  для  того,  чтобы  быть  уверенными  в
завтрашнем выживании",  -  провозглашает  "Advertising  Age",  сообщая,  что
"владельцы программ телевизионных сетей... ускоряют  решения  о  прекращении
новых телевизионных серий, если они показывают недостаточно высокий рейтинг.
Оценивают они не более шести или семи недель, или  сезон...  Другой  пример:
"Джонсон и Джонсон"  ("  Jonson  &  Jonson")  узнают,  что  "Бристол-Майерс"
("Bristol-Myers") продает по сниженным ценам их  "Тайленол"...  Занимает  ли
"Джонсон и Джонсон" выжидательную позицию? В удивительно короткие сроки  они
делают все для того, чтобы сбить цены на "Тайленол"  в  магазинах.  Задержка
длится  не  более  недели  или  месяца.  Бездеятельность  является   слишком
прозаичной".
   Можно  отметить,  что  в  строительстве,   производстве,   исследованиях,
торговле,  обучении,  подборе  кадров,  во  многих  учреждениях   и   ветвях
корпораций наблюдается такое же уменьшение времени между принятием решения и
его воплощением.
   Мы наблюдаем  также  параллельный,  хотя  и  менее  развитый,  процесс  в
социалистических индустриальных  странах.  СЭВ,  который  устанавливал  цены
каждые пять лет при разработке пятилетнего плана,  сегодня  вынужден  менять
цены  ежегодно,  пытаясь  соответствовать  ускоряющемуся   темпу(9).   Через
некоторое время этот срок уменьшится до 6 месяцев или станет даже короче.
   Результаты этого всеобщего ускорения "обмена  веществ"  корпораций  имеют
множественные   проявления:   более   короткая   жизнь   продуктов,   частое
использование  лизинга  и  аренды,  чаще  совершаются  покупки  и   продажи,
недолговечные  и  причудливые  формы  потребления,  больше  времени  обучают
работников  (тех,  кто   должен   непрерывно   приспосабливаться   к   новым
процедурам), быстро меняются  контракты,  много  переговоров  и  юридической
работы, постоянное изменение цен, больший оборот труда, огромная зависимость
от данных (информационная зависимость), увеличиваются затраты на организацию
каждого предпринимаемого действия, и все это обостряется инфляцией(10).
   В результате - высокие ставки в бизнесе с  высокой  степенью  риска.  При
этом возрастающем давлении  легко  видеть,  почему  так  много  бизнесменов,
банкиров, корпоративных исполнительных структур не понимают, что именно  они
делают и почему. Они видят, что принесенная со Второй волной  уверенность  и
определенность, мир, который они знали, разрушаются под ударами ускоряющейся
волны изменений.



   Общество перестает быть массовым

   При этом наиболее таинственным и непонятным для них  является  разрушение
массового  индустриального  общества,  в  котором  они   учились   работать.
Директора Второй волны знали, что массовая продукция - наиболее  развитая  и
эффективная форма продукции, что рынок  для  массового  потребления  требует
стандартизированной продукции, что массовое распределение наиболее  выгодно,
что "масса" работников единообразна и их действия  мотивируются  одинаковыми
побудительными   причинами.    Эффективный    руководитель    обучен,    что
синхронизация, централизация, максимизация  и  концентрация  необходимы  для
достижения его целей.
   И в окружении Второй волны эти установки были в основном правильными.
   Сегодня, когда пришла Третья волна, корпоративный руководитель понял, что
все его старые установки  проблематичны.  Массовое  общество,  для  которого
корпорации  и  были  задуманы,  само  перестает  быть  массовым.  Не  просто
информация, продукция и семейная жизнь, но и  биржи,  так  же  как  и  рынок
труда, начинают ломаться на более мелкие, более разнообразные кусочки.
   Массовый рынок расщепился на  быстро  размножающиеся  и  меняющиеся  сети
мини-рынков, которые определяются непрерывным расширением функций,  моделей,
типов, размеров, цветов и цен. Компания "Bell Telephone",  которая  когда-то
планировала поставить одинаковые черные телефоны в каждый американский дом -
и почти преуспела в  этом,  -  сегодня  изготавливает  что-то  около  тысячи
комбинаций или видов телефонного оборудования от розовых, зеленых или  белых
телефонов до телефонов для слепых,  или  людей  потерявших  голос  или  даже
гортань, или специальных  телефонов  для  конструирования  сайтов  (модемы).
Объединенный  Департамент  Супермаркетов  (Federated   Department   Stores),
первоначально задуманный  для  создания  массового  рынка,  сегодня  создает
специализированные  магазинчики  под  своими  крышами,  и   Филлис   Севелл,
вице-президент Объединенного Департамента Супермаркетов, предсказывает,  что
"мы  движемся  к  сильнейшей  специализации...   с   сильно   различающимися
подразделениями".
   Быстро растущее многообразие продукции и сервиса  в  технически  развитых
странах часто объясняется,  при  взгляде  со  стороны,  попыткой  корпораций
манипулировать потребителем, придумывать ложные потребности, а для упрощения
выбора разбивает их на части. Нет никакого сомнения, что в  этих  обвинениях
есть доля правды. Но  растущая  дифференциация  продуктов  и  сервиса  также
отражает растущее  разнообразие  действительных  потребностей,  ценностей  и
стилей жизни в обществе Третьей волны, перестает быть массовым.
   Этот восходящий уровень социального многообразия питается дополнительными
разделениями на  рынке  труда,  как  отражением  изобилия  новых  профессий,
особенно среди "белых воротничков" и в сфере обслуживания. Газеты  заполнены
рекламными  предложениями  для  секретарей  по  обработке  видеоданных   или
программистов компьютеров, в  то  же  время  на  конференции  профессий  для
обслуживающей сферы я обнаружил список психологов 68 новых специализаций, от
адвокатов   потребителей,   публичных   защитников   и   сексопатологов   до
психо-химиотерапевтов и чиновников, рассматривающих жалобы частных лиц.
   В то  время  как  наши  занятия  становятся  все  менее  взаимозаменяемы,
поведение людей тоже изменяется. Вопреки  принципу  взаимозаменяемости,  они
приходят на  свои  рабочие  места  с  острым  осознанием  своих  этнических,
религиозных, профессиональных, сексуальных, субкультурных  и  индивидуальных
различий. Группы, которые на протяжении всей эпохи Второй волны боролись  за
интеграцию и ассимиляцию в массовое общество, сейчас отказываются сглаживать
свои  различия.  Наоборот,  они  специально  подчеркивают  свои   уникальные
особенности. А корпорации Второй волны, организованные для работы в массовом
обществе, до сих пор не  знают,  как  справляться  с  этой  растущей  волной
различий среди потребителей их продукции.