Изучение стратегий стимулирования сбыта
     52


     Цели маркетинговых  исследований  могут быть поисковыми, описательными,
экспериментальными.  Поисковые  цели  предусматривают  сбор  предварительных
данных,  проясняющих  проблему,  а  зачастую  и  помогающих  выработать  или
уточнить гипотезу. Описательные цели предусматривают  описание определенного
явления,  например,  число  покупателей  какого-либо товара,  характеристику
убеждений  и  предпочтений  людей,  прочности  положения   фирмы   в  глазах
покупателей. Экспериментальные  цели предусматривают  проверку  выработанной
гипотезы  о  какой-либо причинно-следственной связи,  например  о  том,  что
снижение цен на данный товар на 5% приведет к росту покупок на 10%.
     Выработав цель  исследования, необходимо определить источники требуемой
для его  осуществления информации.  По способу получения  данных  информация
делится   на  первичную  -   собираемую  впервые  для   проведения   данного
исследования,   и   вторичную   -   уже   имеющуюся   информацию,  собранную
централизованно  или для других  целей. Вторичная информация обычно является
отправной  точкой  исследования,  она  общедоступна  (например,  публикуемые
статистические   данные),   или   доступна  работникам   фирмы   (внутренняя
отчетность),  а  это  значит  получение  информации не  связано  с  большими
денежными расходами. И наоборот, получение первичной информации предполагает
значительные  затраты времени и  средств,  применение специальных методов  и
орудий  сбора   данных.  Связь  между   целью  маркетингового  исследования,
источниками и методами получения информации представлена на рис. 2.

     Рис.2. Связь между источниками и методами получения информации
     Получение   необходимой   информации   может   потребовать   тщательной
сегментации рынка. Взаимосвязь  информации, получаемой фирмой-продуцентом на
основе сегментации  рынка, и принимаемых  ею решений показана  в  таблице 2.
Анализ данных этой  таблицы  поможет Вам  правильно сформировать  план своих
маркетинговых исследований  и подготовить хорошо обоснованное описание рынка
для Вашего продукта.
     Таблица 2
     Маркетинговая информация и решения, принимаемые фирмой-продуцентом
     Критерии сегментации
     Информация, получаемая Фирмой-продуцентом
     Решения, принимаемые фирмой-продуцентом



     1
     2
     3

     Количественные параметры рынка (сегмента):
     - емкость рынка
     - доля рынка
     - потенциал рынка (сегмента)

     Количество  и стоимость  изделий,  которые  могут  быть  проданы; число
потенциальных потребителей; территория сегмента; количество изделий, которые
могут быть проданы на заменяющем и нарастающем рынке
     Какие  производственные  мощности должны  быть ориентированы  на данный
рынок  или  его  сегменты;  возможные  модификации  изделий  для  завоевания
нарастающего  рынка  и  сохранения  позиций  на  заменяющем  рынке;  размеры
сбытовой сети


     Доступность рынка (сегмента) для предприятия: -  каналы распределения и
сбыта  продукции  -  условия хранения продукции  -  условия  транспортировки
продукции

     Какова  мощность  каналов распределения продукции; надежна  ли  система
доставки  продукции  к  потребителям;  состояние  дорог,  подъездных  путей,
пунктов переработки грузов
     Стоит или не стоит начать продвижение своей продукции  на  данном рынке
или  его  сегменте;  необходимость   строительства  собственных  складов   и
магазинов;    необходимость    действовать   через   торговых   посредников;
необходимость формирования собственной сбытовой сети

     Существенность  рынка  (сегмента):  -  устойчивость  выделенной  группы
потребителей по основным объединяющим признакам - степень однородности рынка
     Является ли рынок (сегмент) растущим, устойчивым,  уменьшающимся; стоит
ли ориентировать работу фирмы на данный рынок (сегмент)
     Стоит  или  не  стоит перепрофилировать работу фирмы на  данный  рынок,
(сегмент); стоит ли продолжать изучение состояния потребительского спроса на
данном рынке (сегменте)

     Прибыльность:
     - норма прибыли
     - доход на вложенный капитал
     - размер дивидендов на акцию
     - прирост общей массы прибыли
     Оценка прибыльности сегмента рынка

     Стоит или не  стоит осваивать данный рынок или сегмент рынка;  стоит ли
тратить  дополнительные ресурсы  для  продвижения  на рассматриваемом  рынке
(сегменте)

     Эффективность работы на выбранном рынке или сегменте рынка
     Имеется  ли  необходимый  опыт работы  для  освоения  выбранного  рынка
(сегмента);  готов  ли   инженерный,  производственный,  сбытовой   персонал
эффективно  работать  на  данном  сегменте  рынка;  есть  ли  у  предприятия
необходимые  ресурсы  для  освоения данного  сегмента  рынка;  какие  задачи
необходимо решить предприятию прежде, чем осваивать данный рынок или сегмент
     Необходимость переподготовки инженерного, производственного и сбытового
персонала для работы на данном рынке (сегменте рынка); решения о необходимых
закупках оборудования, установление связей с новыми поставщиками