Мы отчетливо  понимаем, что выполнение столь большого  объема работ  по
анализу  рынка и получению необходимой  для этого информации возможно только
для уже  работающих компаний,  располагающих  определенными  средствами  для
проведения таких работ. Однако, даже начинающие компании  не могут позволить
себе  "нырять"  в рыночное  море,  не  изучив максимально полно свой  рынок.
Поэтому,  разрабатывая  этот  раздел бизнес-плана, постарайтесь  задать себе
следующие вопросы и дать максимально объективные ответы на них:
     -- Имеете  ли  Вы  ясное представление о возможном объеме продаж Вашего
продукта на различных рынках?
     -- Знаете ли Вы размеры рынка и Вашу долю на нем?
     -- Знаете ли Вы, какие рынки наиболее прибыльны?
     -- Представляете  ли  Вы, как  будет развиваться,  конкуренция и как Вы
оцениваете Ваши преимущества и слабые стороны в конкурентной борьбе?
     --  Достаточно  ли   ясно   понимаете   возможности   появления   новых
конкурентов,  новых товаров -  субститутов[11]  на  рынке  или  новых  групп
потребителей?
     -- Сможет ли Ваша компания легко приспособиться к ожидаемым изменениям,
появлению новых товаров  -  субститутов, новых производителей и  новых групп
потребителей?
     -- Сможете ли Вы охарактеризовать динамику продаж Вашего товара, исходя
из его ожидаемого жизненного цикла?
     --  Знаете ли Вы какие товары  (группы товаров или группы потребителей)
станут более важными, сохранят прежнее или потеряют свое значение на рынке в
ближайшие три года?
     -- Есть ли у Вас ясная картина, базирующаяся на достоверной информации,
о  новых  перспективных  возможностях  в  области  производства  или  рынка,
открывающихся перед Вашей компанией?
     --  Можете  ли  Вы назвать цену,  по которой покупатели будут согласны,
устойчиво приобретать Вашу продукцию, не обращая внимания на конкурентов?
     Честно  ответив  на  эти  вопросы,  проанализировав с  этой  целью  всю
доступную  Вам информацию. Вы  сможете убедить  потенциального  инвестора  в
серьезности Ваших намерений и в перспективности предлагаемого дела.
     Субституты -  заменители товаров. Нельзя прямолинейно понимать сущность
субститутов (заменителей): например,  электробритва - станок  с лезвиями или
наоборот.  Если цена  электробритв  непомерно  возрастет, это не обязательно
приведет к пропорциональному  росту спроса на станки  с лезвиями: ведь можно
просто начать отращивать бороду или  пользоваться  услугами  парикмахера.  В
этом случае и "борода" и "парикмахер" являются субститутами электробритвы.
     Не    пытайтесь    в    будущем     искать     "объективные"    причины
неудовлетворительного  сбыта  Вашей  продукции на  рынке.  Не ссылайтесь  на
плохие  цены  и  т.п.   В  большинстве   случаев  реальной  причиной   будет
недостаточно вдумчивый  анализ  рынка и недостаточно критичное  отношение  к
своему продукту на нем.
     И еще  одно напоминание. Как бы  успешно ни шла реализация 'товара, как
ни восторженно принял  бы  этот товар потребитель, рано или поздно жизненный
цикл  этого товара  будет  завершен.  Поэтому  уже  на  стадии  планирования
разработки  нового товара, на  стадии  "товара по  замыслу" необходимо четко
представлять  возможности  его  модификации.  Как пишет, известный канадский
предприниматель  Д. Доил,  "в планировании нового  дела за  первыми товарами
(услугами)  должны последовать  быстро два других -  один с меньшей  ценой и
худшей  функциональностью,   другой   с   более   высокой  ценой   и  лучшей
функциональностью. Такая серия товаров  должна быть возможна при современной
технологии,  и  она  должна  помочь  проявить  вкус  покупателя"  и   далее:
"Большинство из компаний проводят, и технические исследования и исследования
рынка в течение всего жизненного цикла товара в надежде модифицировать его и
найти новые рынки. Именно эта деятельность предотвращает случайные ухудшения
в продаже и,  соответственно, в прибыли... . Хорошая  политика в модификации
товара  приводит к тому,  что новый продукт  восстановит доходы в то  время,
когда  старый товар достигнет •спада". Подумайте над этим, разрабатывая свой
бизнес-план.
     Конкуренты
     У Вас есть конкуренты? Что Вы знаете о них?
     В любом  деле есть конкуренты. Опытные  компании  понимают,  что всегда
есть много конкурентов в борьбе за деньги потребителя.
     Однако новички в бизнесе имеют тенденцию недооценивать конкурентов и их
влияние на ход своих дел.
     Одна из наибольших  ошибок, которые  можно сделать в бизнес-плане,  это
написать:  "У нас  нет конкурентов". Знающий, опытный инвестор,  несомненно,
проигнорирует  бизнес-план с таким утверждением  по  двум  причинам:  1)  Вы
недостаточно полно изучили  все условия (реалии) Вашего бизнеса; или  2) для
Вашего товара (услуги) нет рынка, другими словами, они никому не нужны.
     Не бойтесь конкурентов, но,  с  другой  стороны,  не  позволяйте себе и
недооценивать их.  Не  позволяйте эмоциям  диктовать Вам решения  в вопросах
конкуренции.  Никогда   не   переоценивайте  удачи   и   неудачи,  как  Ваши
собственные, так и Ваших конкурентов.
     Уважительное  отношение  к  конкурентам  поможет Вам лучше  понять свой
собственный товар  или  услугу и даст возможность  инвесторам  реалистически
оценить  силу  Вашей   компании.  Это  позволит   Вам   узнать,  как   лучше
позиционировать свой товар на рынке и  в  глазах  потребителей и это поможет
Вам выявить все благоприятные возможности для Вашего товара.
     Учитесь у  Ваших  конкурентов.  Основой  успешной  конкуренции является
отклик на  запросы потребителей, и изучение Ваших  конкурентов, поможет Вам,
лучше узнать чего же хотят  потребители.  "Посещайте и  внимательно изучайте
процветающие магазины. Анализируйте их сильные и слабые стороны. Покупайте у
Ваших конкурентов" (Ронда Абраме).
     Принимая решения в области  конкуренции, имейте  в виду,  что Вы должны
оценивать  только тех конкурентов, которые работают на одном целевом рынке с
Вами.  Если Вы собственник дорогого французского ресторана  в центре города,
Вы  не  должны  рассматривать закусочную "McDonald", находящуюся в  соседнем
доме, в качестве  Вашего  конкурента:  Вы  не  боретесь за  одного и того же
потребителя в одно и то же время. Но если  Вы хотите открыть первый в городе
специализированный магазин  спортивных сувениров. Вы должны  рассматривать в
качестве  своих конкурентов  все  магазины  города,  имеющие соответствующие
отделы,  и  где  Ваши  потенциальные  клиенты  покупают спортивные  сувениры
сейчас.
     Соблазнительно   оценивать  свою  конкурентоспособность,  базируясь  на
утверждении, что будущие потребители будут покупать именно Ваш товар, вместо
товара конкурентов, и деньги потекут к Вам рекой.