заказчика   до   заключения   соглашения.   Работа  на  моду  не  прибавляет
профессионального   опыта   консультанту   и   не   способствует  достижению
положительных результатов на предприятии заказчика.



                             ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

                         Проекты консультирования.

Консультирование  применяется  предприятиями  для  решения  множества задач,
обусловленных   особенностями   рыночной   ситуации,  спецификой  конкретных
предприятий,  ресурсами,  целями, и т.д. Рынок для каждого предприятия, сами
предприятия   уникальны.   Точно  также  уникальны  и  проекты,  выполняемые
консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае.

В  то  же  время по областям консультирования можно провести довольно четкое
разграничение,    позволяющее    схематично    выделить   основные   проекты
консультирования,    выполняемые   в   рамках   конкретного   подхода.   Для
маркетингового консультирования такими проектами являются:

      
      
      
      
      
Иерархическую связь проектов иллюстрирует следующая схема:

 Схема1.jpg

Выполнение  проекта  определенного  уровня  иерархии связано с поверхностной
проработкой   предыдущего   уровня   -   для   определения  целесообразности
формулировки задания - и более глубокой - нижестоящих уровней.

Разработка  стратегий  предусматривает и проработку целей предприятия, кроме
собственно  стратегий,  ведущих к достижению этих целей. Для нереальной цели
не   существует  качественной  стратегии.  В  то  же  время  организационная
структура  выстраивается  необходимым  для  стратегий  образом,  так же, как
маркетинговые стратегии, и, тем более, рекламные кампании.

Оптимизация  оргструктуры  предусматривает  оценку  консультантом  комплекса
"цели-стратегии"    предприятия.    При   этом   его   глубокая   проработка
(исследование  рыночных  возможностей,  тенденций,  и т.д.) не производится.
Цели  и  стратегии  проверяются  лишь  на  непротиворечивость. Маркетинговый
комплекс  и  организация бизнес-проектов подлежат более глубокой проработке,
т.к. именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.

Ревизия  маркетинга  начинается  с определения общих стратегий предприятия и
места   маркетинга   в  организационной  структуре.  При  наличии  серьезных
противоречий   консультант   и   заказчик  принимают  совместное  решение  о
коррекции    задания.   Собственно   проработка   маркетингового   комплекса
практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.

Разработка  рекламной  кампании является, по сути, локальной задачей. Для ее
решения  консультантом предварительно оценивается маркетинговый комплекс (та
же  непротиворечивость подходов и методов). Реклама разрабатывается с учетом
маркетинговых стратегий.

Локальные  задачи  консультирования, например, оптимизация сбыта, управление
качеством,  разработка  стимулирования,  и  т.п.,  по большей части являются
фрагментами  перечисленных  основных.  При  детальном  рассмотрении основных
проектов,  которое мы проведем в данном разделе, мы так или иначе коснемся и
локальных задач.

                     Разработка стратегий предприятия.

                        Комплекс "цели - стратегии".

Стратегии  предприятия  не  существуют в пустоте, а всегда служат достижению
конкретных   целей.  Маркетинговое  консультирование  пользуется  следующими
определениями целей и стратегий:

Цель  предприятия - такое состояние будущей реальности, которого предприятие
желает добиться собственными усилиями.

Стратегия  предприятия  -  комплекс  политических  установок  предприятия  и
перспективных  программ  действий,  в  рамках которых планируется достижение
цели.

Цели  и  стратегии рассматриваются консультантом в комплексе, т.к. не только
цели  определяют  стратегии,  но  и  стратегии в значительной мере влияют на
определение  целей.  Так,  достижение некоторых конкретных целей предприятия
может  быть  осуществлено некоторыми определенными стратегиями, но применить
эти   стратегии  предприятию  не  всегда  позволяет  собственный  потенциал.
Например,    предприятие,    выпускающее    полуфабрикаты    для   мебельной
промышленности  -  мебельные плиты для изготовления корпусной мебели - может
сформулировать   стратегическую  цель  как  достижение  50%  доли  рынка  по
снабжению  всеми  видами  полуфабрикатов  небольших  региональных  мебельных
фабрик.  Стратегия  достижения  цели предусматривает расширение ассортимента
предприятия,  включения  в  него  фурнитуры,  мебельных  тканей, поролона, и
т.п.,  а  также  стимулирование  сбыта  через личные продажи - использование
коммивояжеров.  Если потенциал предприятия не позволяет создание необходимых
товарных  запасов  и организацию агентской сети, должна быть пересмотрена не
только стратегия, но и цель.