Финансы.   Финансы   часто   являются   главным  ограничивающим  фактором  в
разработке  стратегий. Как уже отмечалось, маркетинговое консультирование не
занимается  анализом  источников  финансирования или поиском их альтернатив.
Оценка    финансов   производится   консультантом   на   основании   данных,
предоставленных   руководителем.   Для   разработки   стратегий  существенны
следующие финансовые показатели:

-  Объем  собственных  финансовых  резервов. Чаще всего именно он определяет
стратегию,  поскольку  возможность  привлечения сторонних средств существует
не  всегда  -  в  критический  момент  их  может  и  не  быть.  На  практике
долгосрочные  инвестиции  осуществляются  предприятиями, в основном, за счет
собственных ресурсов.

-   Возможность   привлечения  дополнительных  средств.  Если  она  все-таки
существует,  то  может  быть  использована  в качестве "ускорителя" развития
предприятия.   Здесь   существенна  вероятность  своевременного  поступления
финансов, сроки кредита, его объем и стоимость.

-  Прогнозируемый график поступления средств. Собственные финансовые резервы
редко  существуют единовременно в полном объеме. Чаще это прибыль, постоянно
получаемая   предприятием  от  налаженной  деятельности.  Объем  собственных
резервов зависит от времени, когда они могут понадобиться.

-   Управление  финансами.  Здесь  оценивается,  в  основном,  оперативность
управления.  На некоторых предприятиях процедура перечисления средств (из-за
специфических  схем)  занимает  несколько дней. Иногда значительные задержки
создаются   банком.  В  некоторых  случаях  "особо  искушенная"  бухгалтерия
требует   соблюдения   давно   не   действующих   инструкций  30-х  годов  и
предварительного  получения  оригиналов договоров от региональных партнеров,
что может занимать недели.

Производство. В производстве оцениваются следующие факторы:

- Технологический уровень и гибкость линий.

- Возможность расширения производства.

- Существующее качество продукции и возможность его изменения.

- Практика планирования и управления.

Для   торговых   предприятий,   не   имеющих  собственных  производств,  или
использующих  их  в  незначительных  масштабах оценивается качество закупки.
Для него существенны следующие факторы:

- Возможность закупки необходимой продукции в нужных количествах.

- Управление товарными запасами.

- Наличие альтернативных поставщиков.

- Оперативность закупки.

Для  предприятий  сферы  услуг  функции производства выполняют подразделения
разработчиков. Для них оцениваются следующие параметры:

- Квалификация существующих разработчиков.

- Продуктивность: объемы, сроки, качество разработок.

- Система стимулирования.

- Возможность привлечения дополнительных квалифицированных специалистов.

Наиболее   простым  способом  оценки  технологического  уровня  производства
является   использование   справочников   по   оборудованию,  которые  могут
существовать  в  отрасли,  но  могут  и  не существовать. В последнем случае
эффективным    методом   является   исследование   аналогичных   производств
конкурентов,  партнеров, проведение интервью с опытными производственниками.
Остальные   факторы   производства,   закупки   и   разработки   оцениваются
консультантом  на  основании  статистических данных предприятия и интервью с
ключевым персоналом.

Сбыт. В сбыте консультантом оцениваются следующие факторы:

-  Фаза  жизненного  цикла  продукта.  Наиболее  просто  она определяется по
статистическим   данным   собственного   сбыта   предприятия   совместно  со
статистическими   данными   отрасли.  В  условиях  развивающейся  российской
экономики  с  относительной  точностью  можно  диагностировать  только  фазу
дегенерации   по   стабильному   долговременному  уменьшению  объемов  сбыта
продукта  во  всей  отрасли.  При этом важно убедиться, что падение сбыта не
вызвано   общим  падением  платежеспособности,  оценив  один  или  несколько
аналогичных продуктов.

-  Наличие,  уровень  и методы работы со статистической информацией. Уровень
статистической  информации  определяется  ее  наличием  за  длительный срок,
пригодностью  и  удобством использования, полнотой. Уровень достаточен, если
собираемая  информация  в  некоторой  степени  избыточна.  Методы  работы со
статистической   информацией   удовлетворительны,   если  позволяют  строить
статистический  прогноз, и предусматривают систему оперативного реагирования
в    случае    расхождения   реальности   с   прогнозом.   Например,   могут
контролироваться  статистически  вычисленный  период и объем закупок крупных
клиентов, и приниматься меры по выяснению причин отклонения.

-  Наличие  собственной  сбытовой  сети. Существенны реальные объемы продаж,
потенциальная пропускная способность используемых каналов распределения.

Маркетинг. В маркетинге производится оценка следующих факторов:

-  Наличие  и  уровень исследований. При полном отсутствии исследовательской