----------------------------------------------------------------------------

  |

1.0 |

  |

  |

  |

  |

  |

  |

  |

  |

  |

  |

  |

3.4 |
--- Table end---------------------------------------------------------------

В  графе  "Потенциал"  указываются  факторы  потенциала предприятия. В общем
случае,  такими  факторами являются финансы, управление, производство, сбыт,
маркетинг,  кадры.  В  графе  "Вес"  руководителем, на основании собственной
оценки   проставляется   степень   влияния  каждого  фактора  на  реализацию
альтернативы.  Оценки  по  шкале  проставляются  независимо  друг  от  друга
руководителями   среднего   звена   предприятия   и  ведущими  сотрудниками,
обладающими  достаточной  информацией,  и отражают соответствие существующих
параметров  требуемым. "Итог" вычисляется как произведение оценки по шкале и
веса.

Для  каждой  альтернативы вычисляется средний общий итог, который и отражает
степень  ее  привлекательности  для  предприятия,  по  сравнению  с  другими
альтернативами, с точки зрения потенциала предприятия.

Для  окончательного  выбора  конкретной альтернативы предприятием может быть
проведен эксперимент.

Экспериментальной  проверке  поддается очень многое. Например, экспериментом
может быть проверено:

-  ценовая  политика  и  система скидок. Определенному региону или отрасли -
любой  отобранной  целевой  группе  покупателей  - предлагаются новые цены и
новая  система  скидок.  Доведение информации до целевой группы - по обычным
каналам,  в  обычном объеме. Длительность эксперимента устанавливается в два
средних  промежутка  между  закупками  - для отсечения эффекта закупки впрок
(когда  закупается  больше, но реже). Остальная часть рынка используется как
контрольная.   Результат   анализируется   с   учетом   изменения  поведения
экспериментальной  группы  потребителей, по сравнению с предыдущим периодом,
и поведения контрольного рынка.

-  возможность  увеличения доли рынка за счет интенсификации усилий. Целевой
группе  уделяется  повышенное  внимание:  в определенном регионе (отрасли) к
существующему  торговому  представителю  на срок в два средних периода между
закупками   добавляется   в  помощь  один  или  несколько  опытных  торговых
представителей.   Увеличивается   количество   контактов   с  потенциальными
покупателями.  Результат  также оценивается на основании изменения поведения
экспериментальной группы и поведения покупателей контрольного рынка.

-  действие  различных  методов стимулирования. Нескольким экспериментальным
группам  предлагаются  различные  варианты  стимулирования:  скидки,  скидки
наличными,  премиальные  партии  товара,  другой  товар  в  качестве премии,
техническая  помощь,  и т.д. Сроки проведения эксперимента те же, в качестве
контрольного  используется основной рынок, результат оценивается аналогичным
образом.

-  рентабельность различного уровня сервиса. Нескольким группам предлагается
разный  сервис:  ускоренная или бесплатная доставка, индивидуальная упаковка
и   расфасовка,  бесплатный  выезд  специалиста  для  консультаций,  и  т.д.
Проверяется,  способно  ли  приращение  сбыта  компенсировать дополнительные
издержки  предприятия.  Сроки  проведения  эксперимента  и контрольный рынок
аналогичны предыдущим вариантам.

Предприятиями    торговли,    оценивающими    целесообразность    расширения
ассортимента,  может быть произведена пробная закупка небольших партий новых
товаров и предложение их на одном из сегментов рынка.

Предприятиями  сферы  услуг может быть проведена подписка на разрабатываемую
услугу среди потенциальных покупателей.

Глубина  эксперимента  зависит  от  стратегической задачи. Иногда достаточно
проверки  рыночной  возможности  длительностью  в  одну  неделю для принятия
стратегического  решения.  Это  более характерно для продукции, не требующей
послепродажного  обслуживания.  Для  сложных технологических продуктов может
понадобиться   длительный   многоэтапный   эксперимент.  Например,  поставка
принципиально   нового   технологического   оборудования   в  регионы  может
потребовать  экспериментальной проверки эффективности каналов распределения,
ценовой   политики  и  стимулирования  сбыта  на  первом  этапе,  технологии
создания  и рентабельности функционирования региональных сервисных центров -
на втором.