функции  маркетинга  на  предприятии часто не могут быть применены стратегии
диверсификации,   т.к.   выход   на  новые  рынки  с  новой  продукцией  без
отслеживания   хотя  бы  реакции  рынка  стопроцентно  обречен  на  неудачу.
Создание    маркетингового    подразделения   "с   нуля"   для   обеспечения
исследовательской функции требует значительных затрат времени.

-  Ценовая  политика.  На  некоторых  предприятиях  ценовая  политика  может
являться    "камнем    преткновения"    -    принят    единственный   способ
ценообразования,  и  любые  отклонения  запрещены.  Это  ограничивает  выбор
возможных стратегий.

-  Методы  продвижения  и  стимулирования. В принципе, применяемые методы не
накладывают   существенных   ограничений   на  стратегии,  т.к.  могут  быть
скорректированы  для  достижения  новых целей. Опыт предприятия в применении
эффективных методов расширяет его возможности в выборе стратегий.

-   Реальная  доля  рынка  предприятия.  Знание  реального  положения  вещей
необходимо  для  разработки стратегий. В тоже время информация предприятия о
его  доле  рынка  не  всегда  надежна.  Консультант,  как  правило, проводит
независимое   исследование   для  определения  доли  рынка  предприятия  или
проверяет методику получения данных предприятием.

Кадры.  В  кадрах  оценивается уровень квалификации существующего персонала.
Система   мотивации,  расстановка  -  все  может  быть  изменено  для  новых
стратегий.  Но  подбор  кадров  и  их  адаптация, обучение персонала требуют
времени.  Принятие  той  или  иной стратегии во многом определяется наличием
квалифицированного персонала на предприятии.

Для  целей  разработки  стратегий  при  анализе  потенциала  предприятия все
существенные  факторы  рассматриваются  консультантом  именно с точки зрения
имеющегося  потенциала:  т.е.  существующие  недочеты  в  различных сферах и
возможность  оптимизации  фиксируются  (заказчику  предоставляется  отчет  о
результатах  анализа  ситуации),  но  не  прорабатываются  до рекомендаций к
действиям.   Последующая   разработка  стратегий  предусматривает  выработку
рекомендаций  по  коррекции  некоторых факторов, существенных для реализации
выбранной стратегии.

Оптимизация    организационной   структуры,   предусматривающая   построение
эффективных  внешних  и внутренних взаимодействий, включающая рекомендации к
конкретным  действиям  по  всем  выявленным  недостаткам, является отдельным
проектом  консультирования,  выполняемым при наличии проработанных стратегий
предприятия  (абстрактно оптимальной структуры не существует, она оптимальна
для достижения определенных целей в рамках определенных стратегий).

Рекомендации  по  решению наиболее острых выявленных проблем предприятия вне
рамок  стратегий  могут  быть  безвозмездно представлены консультантом сверх
плана   работ.   На  практике  большинство  отечественных  консультантов  не
ограничивается  рамками  контракта  при  обнаружении действительно серьезных
проблем предприятия. Рекомендации по их решению всегда бесплатны.

                           Рыночные возможности.

Поиск   рыночных   возможностей   производится   после   оценки   потенциала
предприятия    и    учитывает   реальные   возможности   последнего.   Такая
последовательность  проработки  ограничивает  количество направлений поиска,
которые,  в  противном  случае,  превысили  бы все разумные пределы. Процесс
поиска рыночных возможностей состоит из следующих основных этапов:

 Схема4.jpg

     Потребности рынка.

Неудовлетворенные  потребности  рынка  -  основа  рыночных  возможностей для
предприятия.  В  ситуации,  когда покупатель полностью удовлетворен услугами
поставщика,  предложение  ему  аналогичных  товаров  на аналогичных условиях
другим  предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у
покупателя   могут  существовать  в  латентном  состоянии  неудовлетворенные
потребности  в  более  качественном  товаре,  более льготных условиях, более
объемном  сервисе.  Выявление  таких  потребностей  производится  по  схеме:
"Формулирование гипотез - Полевая проверка".

Источником для построения гипотез могут служить:

  
  
      покупателей, торговых посредников);

  
В  практике  маркетингового  консультирования  гипотезы, послужившие основой
успешно   реализованных   рыночных   возможностей,   были   в   40%  случаев
сформулированы  на  основе  инноваций конкурентов, в 15% случаев - на основе
прежнего  опыта  руководителя  и  консультанта,  в  10%  случаев - на основе
предложений   персонала  предприятия,  в  10%  случаев  -  на  основе  опыта
партнеров  и  контрагентов предприятия, и в 25% случаев - "случайно" найдены
в процессе проработки других гипотез.

(Приведенные  данные  не  могут  претендовать на научную точность, поскольку
исследования  охватывают лишь малую часть предприятий, и не на всех из них в
равной  мере  использовались  возможности  для  построения  гипотез.  Тем не
менее,  можно  сделать  вывод  о  перспективности проработки всех источников
построения гипотез для поиска рыночных возможностей).

Задачей   консультанта   на   данном  этапе  разработки  стратегий  является
построение  возможно большего количества гипотез. Основным методом получения
материалов  на  предприятии  и  у его партнеров является свободное интервью,
при   котором  собеседники  поощряются  к  высказыванию  любых,  даже  самых