существующих рынках).

      поставщиков); прогрессивная интеграция (покупка оптовых
    распространителей); горизонтальная интеграция (покупка предприятий
    конкурентов).

      (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам);
    горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку
    через новые сбытовые каналы); конгломеративная диверсификация
    (внедрение новых товаров на новых рынках).

В  практике  современных  российских предприятий наиболее часто используются
стратегии  глубокого  внедрения  на  рынок.  С ростом конкуренции и падением
наценок  эту  возможность  следует  считать  не  столько  стратегией  роста,
сколько  стратегией  выживания,  применяемой  большинством  предприятий. Для
принятия  такой  стратегии необходима глубокая проработка, в первую очередь,
факторов   управления,  сбыта  и  маркетинга  на  предприятии,  потребностей
потребителей и посредников, поведения конкурентов.

Расширение  границ  рынка  используется  достаточно  редко,  что обусловлено
общим  низким качеством товаров собственного производства и преобладанием на
рынке  предприятий  торговли.  Для проработки такой стратегии наиболее важен
потенциал   исследовательской   службы  маркетинга  по  работе  с  конечными
потребителями.   В   оценке  рыночных  условий  наиболее  важны  потребности
потребителей.

Совершенствование  товара  характерно для сферы услуг: страхования, туризма,
программирования,  грузоперевозок,  и т.п. Для разработки стратегий наиболее
важен  потенциал  исследовательской  службы  маркетинга и сбыта, потребности
потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Регрессивная   интеграция   чаще   выражается  не  в  покупке  готовых  фирм
поставщиков  или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или
строятся.  Для  разработки  стратегий  наиболее  важны  финансовый  анализ и
потенциал  управления  предприятия, а также функция прогнозирования ситуации
маркетинговой   службы.   На   рынке   необходимо   оценить  его  емкость  и
платежеспособность,   потребности   посредников.   Из   факторов  макросреды
наиболее важны технологические и экологические.

Прогрессивная  интеграция  практически  не  применяется в классическом виде.
Вместе    с    тем    собственные    сбытовые   сети   активно   формируются
предприятиями-производителями  и  иногда - оптовыми торговцами. Для принятия
такой   стратегии   наиболее   существенны   факторы  финансов,  управления,
маркетинга  на  предприятии, емкость и платежеспособность рынка, потребности
потребителей и поведение конкурентов.

Горизонтальная  интеграция не применяется на российском рынке практически ни
в  каком  виде. Покупка предприятий конкурентов просто нецелесообразна, т.к.
они  не  имеют  еще  устойчивой  репутации  и  верных  марке потребителей. В
ближайшей   перспективе   3-х   -  5-ти  лет  такая  целесообразность  может
возникнуть.   Основными   факторами,   существенными   для   принятия  такой
стратегии,   будут  финансовый,  управленческий  и  маркетинговый  потенциал
предприятия.

Концентрическая  диверсификация  применяется предприятиями достаточно часто.
Такая   стратегия   требует   налаженного  сбыта,  эффективного  управления,
тщательной проработки потребностей потребителей и посредников.

Горизонтальная  диверсификация  практически  не  применяется  на  российском
рынке.

Конгломеративная  диверсификация,  сопоставимая  с  созданием предприятия "с
нуля",  применяется российскими предприятиями повсеместно. Предпосылками для
нее   часто   является   значительное  накопление  капитала  в  сочетании  с
нецелесообразностью  его  применения  в  основном бизнесе из-за ограниченной
емкости  рынка,  и  представления  руководства  о  рыночных  возможностях  в
несвязанных  с  основной  деятельностью областях. Решение о конгломеративной
диверсификации   часто  принимается  под  влиянием  моды.  Например,  добрая
половина  из  существующих  в  Москве  2500  туристических агентств является
"жертвами"  моды,  созданными  на  основе радужных представлений руководства
крупных  предприятий  о  перспективах  туристического  бизнеса. Значительная
часть  агентств  убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует
тщательной   проработки   всех  рыночных  факторов,  финансов  и  управления
предприятия.

Зарубежные  исследования (Дихтль и Хершген "Практический маркетинг", ИНФРА М
и  "Высшая  школа", Москва, 1996 г.) показывают следующую вероятность успеха
различных стратегий:

- старый продукт на старом рынке - 50%;

- новый продукт на старом рынке - 33%;

- старый продукт на новом рынке - 20%;

- новый продукт на новом рынке - 5%.

Расходы оцениваются следующим образом:

- обработка рынка - базис;

- развитие продукта - 8-ми кратный расход;

- развитие рынка - 4-х кратный расход;

- диверсификация - 12-ти и 16-ти кратный расход.

В  практике  маркетингового  консультирования  аналогичных  исследований  на