Велико искушение  захватить слабого - работает теория "легкой  добычи".
Противоположное,  однако,   ближе  к   истине.  Чем   меньше  компания,  тем
ожесточенней  она  будет  сражаться, защищая  ту  небольшую долю  рынка, что
имеет.  Она  будет  использовать  такие приемы, как  урезание  цен,  скидки,
облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.
     Лучшей стратегией для компании Ford будет наступательный тип войны. Она
должна провести ряд атак на слабые позиции в рядах General Motors.
     Как найти эти слабости и сыграть на них - тема следующей главы.


Что должен сделать Chrysler

     Старая американская пословица гласит: когда борются слоны, больше всего
достается муравьям. Компания  Chrysler  должна остаться  в стороне  от битвы
между General Motors и Ford и провести фланговые атаки.
     Именно это  и сделал  Ли Якокка. К числу  его  фланговых  атак (ставших
классическими) на всю автомобильную  промышленность США  относятся  "первый"
кабриолет, первый минивэн, первый 6-местный переднеприводной автомобиль.
     Достижения м-ра Якокка покажутся вам еще более  значительными, когда вы
узнаете, откуда он пришел. Проработав 8 лет во  главе Ford, он вдруг перешел
в Chrysler,  чему способствовал  легкий  толчок  со стороны Генри Форда  II.
Можно  было  ожидать,  что  в Chrysler  он  принесет  с  собой и  фордовскую
стратегию. Отнюдь. Якокка славится тем, что создал  для Chrysler  совершенно
новую стратегию, гораздо более подходящую для этой организации.
     Многие   ли  генералы  от  маркетинга   смогут  сделать  то  же  самое?
Большинство  из нас  попыталось бы сыграть в игру под названием  "маркетинг"
тем же способом, что принес нам удачу в прошлом.
     Оглядываясь  назад, можно  назвать  всего одну стратегию  Ford, которую
Якокка мог использовать в качестве  шаблона  для Chrysler.  To была успешная
фланговая  атака  в  лице  Mustang,  первого  двухместного   "персонального"
автомобиля.  Якокка лично разрабатывал эту машину, ставшую лидером продаж  в
своем классе, после того как ему удалось-таки уговорить на это Генри Форда.


Что должна делать American Motors

     Что можно посоветовать бедной American Motors?  Разве что уйти  в леса,
надеть камуфляж и стать партизаном.
     American Motors слишком мала, чтобы устраивать  наступательные атаки на
General  Motors.  Даже  если  поначалу они  будут  иметь  успех, компания не
обладает   достаточным   числом   дилеров,   достаточными  производственными
мощностями и маркетинговыми мускулами, чтобы поддерживать атаки.
     American Motors также слишком мала для  фланговых атак против  отрасли.
Не  настолько  мала, чтобы  начинать  такие  атаки -  все  же это  компания,
испытанная  Нэшем   Рамблером.  Но,  тем  не  менее,   слишком  мала,  чтобы
доминировать  в  сегменте  после  того, как  первой создаст  новую концепцию
автомобиля.
     Единственная  категория,   где  American  Motors  постоянно  одерживает
победы, -  автомобили Jeep.  Это  классическая партизанская  тактика.  Найти
сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным,
и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.


Гора в голове

     Давайте  снова вернемся  на  наше  поле  боя. Гора,  конечно,  является
высотой, на которой укрепился лидер.
     Если   вы   пойдете   через   гору,  значит,   начнете   наступательную
маркетинговую войну.  Возможно, вам  повезет и вы найдете долину или ущелье,
через  которые  смогут прорваться ваши  войска. Но  битва  будет  тяжелой и,
скорее  всего,   дорогой,  поскольку  лидеры  обычно  обладают  достаточными
ресурсами для организации мощных контратак.
     Если,  стремясь избежать  атак конкурента, вы  спуститесь  с  горы,  то
выберете  оборонительную  войну.  Правило вы  знаете:  лучшая  защита -  это
нападение.
     Обойдя гору, вы будете  вести  фланговую  войну. Как  правило, этот тип
маркетинговых операций  оказывается  самым  эффективным и  наименее дорогим.
Однако для многих товарных категорий трудно похвастать  обилием возможностей
для фланговых атак.
     А если вы пройдете под горой, то поведете партизанскую войну. Вы хотите
найти территорию, вполне безопасную,  чтобы ее не  нужно было оборонять. Или
слишком маленькую, чтобы лидер на нее покусился.


 
     Государственный деятель, который видит, что война  неизбежна и не может
решиться нанести удар первым, виновен в преступлении против своей страны.
     Карл фон Клаузевиц

     Есть три  основных принципа оборонительной маркетинговой  войны. Каждый
из них  легко  выучить, но  сложно  применить на  практике.  Однако  если вы
собрались  обороняться  по-настоящему, вам  стоит рассмотреть каждый из этих
принципов во всех подробностях.


Принцип обороны No1

     Оборонительная война - игра только для маркетингового лидера. Это может
показаться очевидным, но все далеко не так просто.
     Мы никогда не встречали компанию,  которая не считала бы  себя лидером.
Беда в  том, что  большинство фирм обосновывают свое  лидерство  не реалиями
рынка,  а просто  красивыми словами.  Ваша компания может быть  лидером  "на
восточном берегу  Миссисипи  утром по  понедельникам", но покупателям на это
наплевать.
     Компании не создают лидеров - их создают покупатели. Истинным лидером в
категории является тот, кого они посчитают таковым.
     Более того, мы говорим  об истинных лидерах, а не о "просто лидерах". В
компьютерной индустрии, например, лидеров масса, но только один из них - IBM
- является настоящим лидером в умах нынешних и будущих покупателей.