гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или
национального уровня.
     А если  лидер настолько  глуп, что  игнорирует ваши удачные испытания в
условиях рынка?  Тогда,  конечно,  вы сможете выйти  со  своим  товаром  или
услугами на национальный уровень и  сорвать большой куш. Другими словами, вы
потихоньку  делаете  свое  дело  и,  держа  пальцы  крестом,  надеетесь, что
конкуренты не заметят этого.
     Вам  может  повезти.  С другой стороны,  при  этом  нарушается  главный
принцип  военного   планирования:  основывать  свою  стратегию  на  реальных
возможностях  противника, а не только на ваших  предположениях о том, что он
может сделать.


Принцип фланговой войны No3

     Преследование противника так же важно, как и сама атака.
     Это  самый "боевой" принцип. "Без  него,  - пишет Клаузевиц,  - ни одна
победа не будет иметь серьезного результата".
     Тем не менее  очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются
от дальнейшей борьбы. Они  достигают свои первоначальные маркетинговые цели,
а затем направляют ресурсы на решение иных задач.
     Это является большой ошибкой, особенно во фланговых маневрах. Старинная
военная аксиома гласит: закрепляй успех, а от неудач избавляйся.
     Допустим, у компании пять товаров: три успешных и два неудачных. Как вы
думаете,  какие  из  них  занимают  умы  высшего  руководства этой компании?
Правильно, неудачные.
     А  должно  быть  наоборот.  Неудачников нужно пристрелить, а их "порцию
бензина" передать  тем  товарам-танкам, которые  действительно  обеспечивают
прогресс.
     Это  правило  очень напоминает классический  принцип, как  надо  делать
деньги на фондовой  бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и
заставляйте работать то, что приносит прибыль.
     Но  многие  компании  в силу  некоторых причин  скорее  эмоционального,
нежели экономического  плана, не умеют обращаться с успехом. Они не думают о
будущем   и  тратят  все   свои   маркетинговые   средства  на   исправление
стратегических ошибок прошлого.
     Если ваш новый товар, который  вы  применили  для  проведения фланговой
атаки, становится популярным у покупателей, вы должны  использовать  его "на
полную катушку". Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу.
     Слишком часто компании  в своей маркетинговой деятельности  делают упор
на защиту старых  товаров  и рынков,  тратя на это много усилий  и  времени.
Подкреплению успеха уделяется мало внимания. Они боятся неудач.
     Лучшее время для создания сильной позиции - в самом начале, когда товар
нов,  а  конкуренты   еще   слабы  или  напуганы.  Но  этой  роскошью  долго
наслаждаться, увы, не приходится.
     Самые   успешные  фланговые  атаки  последних  лет  (чистящее  средство
Fantastik,  зубная  паста  Close-Up,  пиво  Lite)  характеризуются  крупными
затратами, сделанными до того, как они принесли успех, а не после.
     Успех порождает успех. Необходимо использовать своей маркетинговый вес,
чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как лидер предпримет
ответные действия и наводнит рынок похожими продуктами.
     А что, если для закрепления результатов успешной фланговой атаки  у вас
нет  средств?  Такое  вполне возможно  во  многих областях -  автомобильной,
пивоваренной, компьютерной (эти три быстрее всего приходят на ум, но есть  и
другие).
     В  таком  случае  вам,  возможно, не  следовало предпринимать фланговую
атаку. Вместо нее надо было начать партизанскую войну.
     История маркетинга полна  описаниями фланговых  атак, которые  в начале
были  успешными,  но в  итоге  заканчивались ничем  именно  из-за недостатка
средств.
     Помните Altair  - первый  в  мире  персональный компьютер, выпущенный в
1975 году компанией MITS? Но  у нее  не  было средств для  поддержания своей
новинки,  поэтому  в 1977  году компания была продана  одной многопрофильной
компании,  в  которой  она   поблекла  и  через   2   года  прекратила  свое
существование.
     Всего за 4 года она прошла  путь от пионера в своей отрасли до пастбища
(Эд  Роберте,  основатель MITS, использовал прибыль от  выпуска  Altair  для
покупки фермы в Джорджии).
     Во многих отношениях Altair стал жертвой собственного  успеха. Огромный
рынок,  который он создал, привлек к себе игроков покрупнее, обладающих куда
большими ресурсами.
     У большинства компаний  никогда не будет возможности выйти  на рынок со
своим  персональным  компьютером.  Им приходится  иметь  дело  с  обыденными
товарами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарной
категории? Давайте рассмотрим несколько типичных маневров.


Фланговая атака низкой ценой

     Самая  очевидная  форма  фланговой  атаки - использование  низкой цены.
Преимущество этого  подхода  заключается  в  наличии рынка. В  конце концов,
каждый  хочет сэкономить деньги. Тем не  менее трудно  делать деньги, снижая
цены.
     Весь  фокус заключается  в  снижении цен там,  где покупатель этого  не
сможет или просто не захочет заметить.
     Пятнадцать лет назад  компания Days Inn атаковала Holiday  Inn  в самом
слабом секторе рынка мотелей.  Сегодня Days Inn является восьмой по величине
сетью отелей и мотелей в Америке и одной из самых прибыльных в отрасли.
     Компания Budget атаковала фирмы Hertz и  Avis в  секторе  рынка проката
дешевых автомобилей. Сегодня Budget соперничает  с  National за третье место
на  рынке.   Помните   принцип  NoЗ?  Budget   была  первой  и  стремительно
расширялась. Теперь у нее более 1200 филиалов в 37 странах мира. Это быстрое
преследование  дает  возможность  компании держаться  впереди таких  дешевых
конкурентов-имитаторов, как Dollar, Thrifty и Econo-Car.
     В 1975 году  компания под названием  Savin  захватила  врасплох  Xerox,
выпустив  на   рынок   небольшие   и   недорогие   копировальные   аппараты,
изготовленные  в Японии  фирмой  Ricoh.  Вскоре  после  этого  Savin  начала
хвастать в  своей  рекламе тем, что продала в Америке этих аппаратов больше,
чем Xerox и IBM вместе взятые.
     В  области  воздушных  перевозок  PEOPLExpress,  стратегия  которой  не