раскрутку Lean Cuisine. По мере развития марка начинает занимать  лидирующее
положение на рынке и тем самым блокировать конкурентов.


Факторы успешной фланговой атаки

     Фланговая атака - занятие не для робких и осторожных. Это большая игра,
в которой можно выиграть, но можно и крупно проиграть. Более того, фланговая
атака требует дара видения  и предвидения. Каков рынок для теннисных ракеток
большого размера? До того как компания Prince совершила  свой маневр, такого
рынка не существовало вообще.
     Маркетологи,  ориентированные   на   исследования,   зачастую   считают
концепцию фланговой  атаки  сложной  для  воплощения  в  жизнь.  И  заменяют
предвидение исследованиями.
     Вопрос "Вы бы купили ракетку большого размера?" нельзя никому задавать.
Потенциальные покупатели не могут знать, что они предпочтут в будущем,  если
вы намереваетесь круто менять  их выбор. Именно  хороший фланговый  маневр и
влияет на их предпочтения.
     "Вы  бы купили  персональный компьютер  за $2  тыс.?" Десять лет  назад
многие бы  ответили на этот вопрос отрицательно. А теперь большинство тех же
людей выходит из магазинов ComputerLand, купив себе Apple или IBM.
     Атакующему  для  достижения   успеха  часто  требуется  участие  лидера
отрасли.  Неверное восприятие  компанией IBM  потенциала  рынка персональных
компьютеров  позволило  развернуться Apple. IBM подарила ей преимущество в 4
года.
     Представьте, что вы  продумываете фланговый маневр. На  сколько времени
вы можете рассчитывать?
     Если вы  хотите получить  представление о ситуации, изучайте отраслевую
прессу. Лидеры зачастую на удивление откровенно делятся с читателями мыслями
о  будущем.  Если  они выступают  против какой-либо тенденции,  то вы обычно
получаете  дополнительное время.  До  того  как  они примутся копировать ваш
товар, им придется наступить на горло собственному "я".  А на это может уйти
время.
     Другим фактором является время  разработки новой продукции.  Volkswagen
могла рассчитывать на много  лет,  прежде чем General  Motors  выпустила  на
рынок  маленький автомобиль.  Даже  ежегодная  модификация  в  автомобильной
индустрии требует 3 лет для разработки и выпуска.  А для создания совершенно
нового автомобиля, как в данном случае, необходимо гораздо больше.
     Первый Volkswagen высадился на  американском побережье в  1949  году. И
только  в 1959  General Motors представила  свой новый автомобиль Corvair. К
тому времени к  германским производителям присоединились японцы, и вторжение
в Америку небольших импортных автомобилей началось.
     Обороняющиеся генералы знают,  что лучше  всего противостоять вторжению
на побережье, прижимая противника к морю. То же самое и в маркетинге.
     К сожалению для  General Motors  и других  автомобильных  компаний США,
когда они наконец развернулись для наступления на малолитражные  автомобили,
импорт далеко продвинулся от побережья к городам Америки.


 
     Враг наступает  - мы отступаем. Враг разбивает лагерь - мы беспокоимся.
Враг устает - мы атакуем. Враг бежит - мы преследуем.
     Мао Цзедун

     И в Китае, и  на  Кубе, и во Вьетнаме  - везде история  преподносит нам
примеры силы партизанского движения. И в бизнесе тоже у партизана есть запас
тактического преимущества, который позволяет  маленькой компании  процветать
на землях, где живут гиганты.
     Размер,    конечно,    понятие     относительное.    Самая    маленькая
компания-автопроизводитель  (American  Motors)   намного  больше  крупнейшей
фирмы, выпускающей товары для  бритья (Gillette). Но American  Motors должна
вести партизанскую войну, a Gillette - оборонительную.
     Важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы  конкурентов.
Ключ  к  успеху  в  маркетинговой  войне  - умение  подстроить  тактику  под
конкурентов, а не под свою компанию.


Принцип партизанской войны No1

     Найдите достаточно  маленький  сегмент  рынка,  который  вы. смогли  бы
защищать. Он может быть небольшим  территориально, по объемам  сбыта  или  в
любом  другом  отношении,  лишь  бы  более крупной компании  было трудно его
атаковать.
     Партизанская  организация  бизнеса не меняет  математики  маркетинговой
войны. (Большая компания по-прежнему  побеждает маленькую.) Взамен  партизан
старается уменьшить  поле  боя, чтобы достичь на  нем превосходства в  силе.
Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.
     Обычно это достигается территориально.  В любом  городе или  поселке вы
найдете  универмаг,  который  будет больше,  чем Sears,  ресторан-закусочную
больше, чем  McDonald's,  и  гостиницу  большую,  чем  Holiday Inn.  Местные
розничные  торговцы  подстраивают свой ассортимент,  меню или перечень услуг
под  местные вкусы.  Здесь нет  ничего  нового;  это  происходит у них почти
автоматически.
     Суть   в  том,   что  партизан,   желающий   добиться   успеха,  должен
руководствоваться  тем же  мышлением и  в  других ситуациях, когда  сегменты
могут быть не столь явными.
     Rolls-Royce, например, - это партизан с высокими ценами в автомобильном
бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью более $100 тыс. По
сути  дела,  этот рынок ей и принадлежит. Никто и не думает  конкурировать с
Rolls-Royce,  поскольку  (1)  существующий  рынок  очень  невелик  и  (2)  у
Rolls-Royce,  по  крайней  мере  в начале,  будет  огромнейшее преимущество.
Математика на стороне английской фирмы.
     Вы  когда-нибудь   слышали  о  компьютерной   компании  под   названием
Computervision? А ведь  она крупнее IBM... в области рабочих станций для CAD
(автоматизированное   проектирование).   Это    классическая    партизанская
стратегия:  сконцентрироваться на нише или сегменте рынка, который вы можете
защитить от лидера отрасли.
     Что касается  компьютеров  для CAD, здесь Сотриtervision обладает перед
IBM  преимуществом в  19-21% по  занимаемой доле рынка. Это превосходство  и