излечить   нервные  расстройства,   головную   боль,   невралгию,   истерию,
меланхолию", - говорилось в ранней рекламе.
     К  рубежу веков  состояние Coca-Cola заметно возросло.  К 1902  году  с
бюджетом  в $120 тыс. "Кола"  стала  самым известным напитком в  Америке. На
следующий  год компания исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт
из "использованных" листьев коки. ("Кола" без кофеина  появится только через
70 лет.)
     Поддерживаемая рекламой  и движением  трезвенников,  компания Coca-Cola
стремительно  росла. К 1907  году почти 825 из 994 округов  экс-конфедерации
стали  "сухими".  "Великий напиток  национального  воздержания",  -  гласила
реклама.
     "Святая вода Юга", - говорили ученые мужи Севера.
     В 1915 году дизайнер из Терри От,  штат Индиана, придумал новую бутылку
на 6,5 унции, которая только подчеркнула уникальность "Кока-колы".
     За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок.
     Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда  это было необходимо.
В  одном  только  1916  году  было  возбуждено   153  судебных  иска  против
марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola  и Коса
Nola.
     В 20-е годы у  компании  не было реальных  конкурентов. Ее единственная
проблема   -  увеличение  потребления  прохладительных   напитков,   которое
постепенно росло с 2,4 галлона на душу населения в  1919 году до 3,3 галлона
в  1929  году.  (Для  сравнения: сегодня в  среднем  потребляется  более  40
галлонов  на  человека.)  На стимулирование  потребления  и была  направлена
реклама  "Колы".  Наиболее  яркими ее примерами  являются: "Жажда  не  знает
времен года" (1922) и "Пауза, которая освежает" (1929).


Вдвое больше за те же деньги

     Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola
и Royal Crown, сделать успешный старт.
     Основная идея заключалась  в  использовании бутылки емкостью 12  унций,
которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка "Кока-колы"
в 6,5 унции.
     Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть "Пепси") начала воплощать  эту
идею  в жизнь в 1934 году,  но  только  в  1939  году  (когда  к руководству
компанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет.
     Радиореклама  на  мотив  традиционной  английской  охотничьей  песни  в
переводе звучала примерно так:
     "Пепси-кола" вышла на дорогу!
     Двенадцать полных унций - это очень много.
     Платишь как и прежде, получаешь вдвое.
     Это наш напиток, "Пепси", мы с тобою.
     Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала
популярной,  особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада,
дети всегда предпочитают количество качеству.
     И  все  свершилось  с  минимальным  рекламным  бюджетом.  В  1939  году
Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi-Cola - всего $600 тыс.
     Coca-Cola попала в  тупик. Увеличить объем  упаковки компания не могла,
поскольку  ей пришлось  бы  выбросить  миллиард  или  около  того  маленьких
бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так  как сотни тысяч
автоматов по продаже  прохладительных напитков  принимали именно монеты по 5
центов.
     Pepsi-Cola предприняла  классическую фланговую атаку  в низшем  секторе
рынка. Но это  было больше, нежели просто  атака. Pepsi превратила фланговый
маневр в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca-Cola.
     Принцип наступления No2: найдите слабое  место в силе лидера и атакуйте
его. Очевидно, ребята из Атланты считали своим основным козырем бутылку. Она
фигурировала  в  каждой рекламе  и  даже была  зарегистрирована как торговая
марка. Реймонд Лоуи назвал ее "самой совершенной упаковкой".
     Мероприятия  по продвижению  "Пепси" превратили  эту силу  в  слабость.
"Совершенную упаковку", которая так удобно ложилась в руку, при всем желании
нельзя было  увеличить до 12 унций. Поскольку  удержать ее  в  руке смог  бы
только гигант ростом под 7 футов.
     Во время Второй мировой войны "Пепси-кола" обошла  и Royal Crown, и Dr.
Pepper и стала напитком No2 после самой "Кока-колы".


Что могла сделать Coca-Cola?

     Принцип обороны No2: лучшая стратегия обороны - это мужество  атаковать
самого себя. Coca-Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолго
до того, как это сделала Pepsi-Cola. И лучшим временем для выпуска  на рынок
дешевой второй марки типа "Пепси" было бы начало 30-х годов, когда депрессия
еще  только начиналась.  (Double  Cola  -"Двойная  Кола"  было  бы  неплохим
названием. Кстати, сегодня такая марка существует.)
     Этот оборонительный маневр  ничем  бы не отличался  от выпуска Тгас  II
компанией Gillette. Возможно, он  оказался бы столь же эффективным. (Сегодня
Gillette имеет более крупную долю рынка принадлежностей для влажного бритья,
чем "Кола" на рынке напитков.)
     После  войны  непродолжительное  время  казалось,  что  "Коле"  наконец
повезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли,
и вместе с  ними  росла цена  на "Пепси".  Сначала до 6  центов, потом до 7.
Рекламный  девиз  "Вдвое больше за те же  деньги" сменился - "Вдвое больше и
лучше".
     Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой  продажи
через автоматы и киоски с  газированной водой на домашнее потребление, опять
же  упирая на свою  большую бутылку. "Будьте общительны", - так звучал новый
рекламный   девиз  "Пепси",   когда  она   сосредоточила  свои   усилия   на
супермаркетах. Эти усилия оправдали себя.
     В  начале 50-х  годов  "Кола"  в  5  раз  опережала  "Пепси".  В  конце
десятилетия "Пепси" сократила этот разрыв наполовину.
     Как   долго   Coca-Cola   могла   противостоять  конкуренту   с   более
вместительной  упаковкой?  Моментом  истины  стал  1954  год. Объемы  продаж
"Кока-колы" упали на 3%, а объемы продаж "Пепси" выросли на 12%.
     В  следующем  году  Coca-Cola   предприняла  бутылочный  "блицкриг"   -
выпустила  бутылки вместимостью  10, 12 и 26  унций. Запасы прежних  бутылок
заканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей.
     Каждый   год,   по  мере  того  как   Coca-Cola   находила  новые  пути