загородных клубов в близлежащие бары. (Идти  в обратном  направлении намного
сложнее.)  Проблема состояла  в имени. Явное несоответствие  между  тем, что
написано на  этикетке,  и тем,  что просил клиент за  стойкой,  должно  было
вызвать у Miller тяжелое похмелье, которое и наступило годы спустя.


Появление Lite

     В  1975 году Miller Brewing выпустила  светлое пиво Lite. "Все, что  вы
когда-либо хотели от пива... и чуть меньше".
     Lite  был  классическим  фланговым маневром. Он  также  положил  начало
тенденции потребления "легких" продуктов и в  других категориях. Вино вместо
ликера, например. И он буквально следовал принципам фланговой войны.
     1. Не  оспариваемая территория. Не  было "национальной" марки  светлого
пива. Существовали несколько местных или партизанских марок. Некоторые марки
выходили  на рынок и тут же с треском проваливались. Самое, пожалуй, громкое
фиаско потерпела  марка  Gablinger's. (Любители пива  серьезно  относятся  к
своим маркам. Реклама может быть  смешной - как реклама Lite, - но только не
сам продукт. Gablinger's просто несерьезное имя для пива.)
     2. Тактический сюрприз. Lite застала конкурентов абсолютно врасплох. Не
было  ни пробного маркетинга, ни слухов в прессе. И  вдруг - бах! Появляется
Lite  и тут  же распространяется по  всей  стране. Schlitz  понадобился год,
чтобы  отреагировать  на это выпуском Schlitz Light. A Anheuser-Busch  с  ее
Natural Light - два года.
     3. Преследование.  Miller наполнила эфир рекламой  Lite, тратя на нее в
четыре раза больше  в  расчете на  баррель, чем в среднем  по отрасли. И она
никогда  не  отступала.  По  сей  день  компания  продолжает доминировать  в
категории за  счет  массированной  рекламы  Lite.  Потребность в  неустанном
преследовании диктуют конкуренты.  Через  три  года  после появления Lite на
рынке было уже 22 другие марки светлого пива.


В отрасли появляется свет(лое)

     Первой  крупной компанией, которая попыталась  влиться в созданный Lite
поток, была  Schlitz. Причем не просто влиться, а, скорее, попытаться залить
все, поскольку на рекламу своей марки она тратила почти столько  же, сколько
и Miller.
     Schlitz заплатила $500  тыс.  упрямому  Джеймсу Кобурну только за  пару
слов,  сказанных  в телевизионных роликах.  К  несчастью для компании,  одно
слово  оказалось  лишним. "Schlitz Light",  - сказал Кобурн. Итак,  компания
пошла  по пути линейного расширения. "Концентрация", - говорит Клаузевиц, но
какое дело американским маркетологам до пруссака?
     Результаты были слишком  предсказуемы. Вскоре пиво  SchUtz  Light  было
вытеснено с рынка другим конкурентом Lite, продуктом компании Anheuser-Busch
под    названием    Natural    Light.   Серьезное   имя,   но,   опять   же,
труднопроизносимое.  Поэтому Anheuser-Busch  воспользовалась услугами  Норма
Кросби,  этого  мастера  словесности,  чтобы  тот сказал людям: "Спрашивайте
Natural. He опьяняйте себя".
     Если над маркой смеются, значит, она точно  слаба. ("Что делают /suzu?"
"Как поживает  ваша  старая ISUZU?" Всем было ясно, что эти два заголовка  в
рекламе  японских  автомобилей  никогда не  вызовут  у  американцев  чувство
гордости.) Естественно,  через некоторое время  Natural Light также осталась
далеко позади.
     Однако существовал еще один производитель, которому  предстояло сказать
свое слово. У него имелся потенциально выигрышный билет на забеги в "светлом
классе".
     Этим   производителем  6ыла  Adolph  Coors  Company  из  Голдена,  штат
Колорадо. Ее марка называлась  Coors.  Пиво варилось с использованием чистой
родниковой воды из Скалистых гор в крупнейшей пивоварне мира.
     Coors была очень успешной маркой-партизаном на региональном уровне.  (К
числу  аналогичных  марок  относились,  помимо  прочих,  еще  и  Olympia  на
Северо-западе,  Heileman   Old  Style  на  Среднем  западе,  Dixie  на  Юге,
Rheingold, Schaefer и Ballantine  на Востоке, Utica Club  и  Genesee в штате
Нью-Йорк, Iron City в Питсбурге.)
     Coors  добилась  невероятного:  пиво,  которое продавалось  только в 12
западных штатах, было лидером рынка в 9 из них. Coors пили знаменитости: Пол
Ньюман, Клинт Иствуд,  Джеральд  Форд.  Генри Киссинджер из каждой поездки в
Калифорнию  привозил  в Вашингтон  несколько ящиков  Coors.  "Самый  изящный
напиток, который варят в стране", - писала The New York Times.


Лекарство из Колорадо

     Coors  изначально  было  светлым пивом.  (В нем меньше  калорий, чем  в
Michelob  Light.) Жители Денвера  любили подшучивать над  продуктом, говоря:
"Дайте  мне  колорадский  Keel-Aid.  (Kool-Aid,  детское лекарство. -  Прим.
перев.).  При этом на банке Coors было  написано: "Превосходное американское
светлое пиво".
     Появление  Lite было  для  Coors шансом - такой выпадает только  раз  в
жизни, - который также мог разрешить одну проблему.
     Проблема  заключалась в давлении на региональную марку Coors со стороны
крупных общенациональных  марок  с их большими  рекламными кампаниями. Число
компаний, производивших пиво, постепенно  сокращалось. После  отмены  сухого
закона в Америке было 786 пивоваренных заводов. Сегодня осталось всего около
40.
     В одном только Нью-Йорке  когда-то действовала 121 пивоварня. Сегодня -
одна. В Чикаго их было 45. Сегодня - ни одной.
     В  1960  году шести  ведущим  пивоваренным  компаниям принадлежало  37%
рынка. Сегодня они владеют 92%.
     Поэтому марка Coors должна была стать национальной и получить выгоды от
увеличения масштабов рекламы. И такая возможность у нее появилась с приходом
Lite.   "Мощь,   в   нужный  момент  направленная  против   соответствующего
неприятеля, - пишет Клаузевиц, - дает еще большую мощь".
     Coors  могла  бы  начать действовать  еще на заре успеха Lite, а  затем
воспользоваться  слабостью  в силе  этой  марки, то  есть ключевым принципом
наступательной войны.  Иными  словами, у  нее  была  возможность перейти  от
партизанской стратегии к наступлению.
     Самое  сложное  для  компании  -  смена направления.  Это  неудобно для
работников, для дилеров и  для дистрибьюторов, которые  привыкли  безмятежно