шествовать по пути наименьшего  сопротивления.  И  если  на  этом пути вдруг
оказывается   перекресток,  где  следует  повернуть,  на  помощь  необходимо
призвать принципы маркетинговой войны.
     У Coors  было все  необходимое для захвата  позиции  "первого  светлого
пива".  (Еще   более  поэтичным  названием   было  "пионер  светлого  пива",
предложенное  нами маркетинговому руководству Coors в 1978  году.) Эта  идея
использовала преимущество западного происхождения  пива,  его производства в
Скалистых  горах  и даже грубую индивидуальность  основателя компании  и его
семьи.
     До этого времени Coors обходилась практически без рекламы. Светлое пиво
было окутано мраком.  Рекламная  кампания Lite  стала  для  него  прекрасной
стартовой площадкой, чтобы торжественно раскрыть секрет своего успеха.
     Но  руководство  Coors решило по-другому и вместо  этого выпустило пиво
Coors Light, которое ничем не отличалось  от  23  других аналогичных сортов.
Оправдание этому шагу состояло в том, что "публика не относится  к Coors как
к светлому пиву". Еще бы, ей же никто об  этом  не говорил. (Кто читает, что
написано на  этикетке? Кроме "превосходного американского светлого пива" там
еще  значилось "Coors Banquet". Наверное, даже сам Генри Киссинджер не знал,
что эта марка Coors называется Banquet.)
     Теперь у компании  было две марки,  обе предназначенные  для продажи  в
национальном масштабе,  и две рекламные кампании в их поддержку. Кроме разве
что Miller, никто никогда не создавал двух великих марок для одного великого
пива.


Слабость Lite

     В   мире   печатной   продукции  Lite   было  хорошим   названием   для
низкокалорийного пива.  К  сожалению для  Miller,  мы живем в  мире, которым
правит  широкое  вещание в  эфире.  На радио и  телевидении  гораздо  важнее
звучание  слов, нежели  их  написание.  Звучание марки также  очень важно  в
естественной среде обитания потребителя пива, то есть в "баре на углу".
     - Бармен, налейте мне Lite.
     -  Что именно,  сэр: "Лайт" с  большой  буквы или просто "лайт"  (англ.
светлое).
     - Да Бог с ним, пусть будет Miller.
     Шло время,  Lite становилось  все более популярным пивом, и  постепенно
фраза "пусть  будет  Miller" стала означать  Miller  Lite, а  не Miller High
Life.
     Телевизионная реклама ничего не могла  с этим  поделать, хотя  в ней  и
говорилось  о "пиве "Лайт" от Miller". На банке-то не найти надпись, что это
"Miller", только "Lite". Хотя сбоку есть традиционный  знак Miller,  который
обычным мелким  шрифтом указывал:  "Miller Brewing Co., Milwaukee, WI". Одно
имя не может обозначать две разные марки. Рано или поздно, так или иначе, но
компания должна была заплатить за свою ошибку с Lite.
     Все же это случилось  позднее  и не с Lite, а с High Life. В 1979 году,
через 4 года после выхода Lite, Miller High Life достигло своего пика. В тот
год оно всего на 21% отставало от Budweiser.


Упадок High Life

     Сначала медленно, а потом все быстрее Miller High Life начало  уступать
"королю пива": на  32,  40,  49, 59  и, наконец,  в 1984 году  на  68%.  Это
означала, что Budweiser продается в 3 раза лучше, чем High Life.
     Точкой  необратимости стал 1983 год, когда Miller Lite опередило Miller
High.  Теперь, говоря  "Miller" в  баре  или  на  оптовом складе,  уж  точно
подразумевали Lite.
     Пресса была в недоумении. "Miller  занялась пивным таинством", - писала
The New  York  Times в  своем  типичном  рассказе  о  проблемах  High  Life.
Казалось, никто не видел взаимосвязи между двумя марками.
     В военном смысле то, что сделала компания Miller, было фланговой атакой
на саму себя. Использовав  одно и то же  имя для двух продуктов (такое можно
допустить  разве что  по неосторожности), она подорвала  собственные позиции
вместо позиций Budweiser. "Мы повстречали врага,  а он  и есть мы", - сказал
Пого.
     В  Трентоне,  штат  Огайо,  стоит  совершенно  новая  пивоварня  Miller
стоимостью $450 млн,  в  которой не сварили  ни единого  барреля  пива.  Это
печальный памятник глупости фланговой атаки на самого себя.
     Когда бьешь по собственным флангам, могут быть два исхода: один плохой,
а другой очень плохой.
     Либо  вам   удается  защитить  свою  основную  марку,  и  тогда  потери
ограничиваются  затратами  на  собственно  атаку,  либо  маневр  оказывается
успешным, и вы уничтожаете основную марку, что и произошло с Miller.
     Линейное  расширение  напоминает детские качели.  Под одним  именем  не
могут скрываться два разных продукта.  Когда один из них идет вверх,  второй
неминуемо опускается. Коварство линейного расширения в том, что долгосрочный
эффект является полной противоположностью эффекта краткосрочного.
     В краткосрочном периоде линейное расширение практически всегда приносит
успех,  как  было  с  Miller Lite.  (И  с  Diet  Coke.)  Но  в  долгосрочной
перспективе оно обычно становится стратегией проигравших.
     Это как алкоголь.  В  долгосрочном плане он  является депрессантом  для
центральной нервной системы. Но  на начальном  этапе эффект может быть таким
же эйфористическим, как реакция Coca-Cola.
     И все же, кажется, что Miller так и не увидела связи между двумя своими
марками.  Пытаясь спасти  High  Life,  она сделала  то,  что  обычно  делают
заказчики:  дала  отставку  своему  рекламному   агентству  и  устроила  ему
публичный трибунал, обвинив в нарушении служебного долга.
     Новое агентство быстренько придумало  другую тему: "Пиво Miller создало
американский путь".
     Какое пиво?  Lite  или High Life? Реклама ничего об этом не говорила. В
ней  демонстрировалась банка, надписи на которой никто не  читает, даже  сам
диктор в ролике.
     Miller  попала  в  неловкое  положение.   "High  Life"  не  произносят,
поскольку это имя не для рабочего класса. Много ли любителей пива, способных
донести свое пузо до стойки бара и сказать; "Дайте мне High Life?"
     Думаете, то, что случилось  с Miller, стало предупреждением  остальным?
Попробуйте угадать еще раз.