импортная марка No1 поступает из Нидерландов?"
     "Heineken проделала неплохую работу", - ответит  эксперт по маркетингу.
Его  правда, но  это  не есть истинный  ответ. Истина  в  том,  что Heineken
является самой лучшей, самой-самой маркой с  40% рынка импортного пива... по
причине бездействия.
     Позже компания Miller Brewing купила права на марку Lowenbrau и  начала
варить  пиво  в  Америке.  Цель  новой  стратегии  Lowenbrau:   Michelob  от
Anheuser-Busch.
     Anheuser  не стала  долго думать и  нанесла ответный  удар. Ей  удалось
замедлить рост Lowenbrau за счет  обвинений этой марки в том, что ее реклама
и  цена вводят покупателей  в  заблуждение: они считают, что  это  импортный
продукт, когда, по сути, пиво изготавливают на территории США.
     То оружие, которым не сумела  воспользоваться Lowenbrau, когда была еще
импортным товаром, теперь повернуто против нее, когда она уже перестала быть
таковым.
     В  настоящее  время  другая  немецкая  марка  пытается подобрать копье,
которым  так  и  не  воспользовалась  Lowenbrau.  "Самое  известное слово  в
немецком языке...  Beck's",  -  говорится в  ее  типичном рекламном  ролике.
Однако на пути Beck's есть ряд препятствий.
     Это  пиво  появилось поздно.  Отрыв Heineken  огромен. Beck's  - слабое
немецкое название по сравнению с другими,  истинно  германскими  именами  на
рынке:   Schlitz,  Pabst,   Budweiser,  Busch,  Heileman,  Blatz,  Schaefer,
Meister-Brau. Все они звучат по-немецки и варятся в Америке.
     Но, вне  зависимости  от  этих недостатков,  Beck's  в настоящее  время
является No3 среди всех импортных сортов пива. Вот чего можно добиться, если
правильно воспользоваться слабостью лидера. Третье место, конечно, далеко от
первого и сладкого вкуса победы. Heineken имеет  серьезное преимущество, оно
обходит Beck's по продажам в 5 раз.
     Рано   или  поздно,  но  ведущая  американская   пивоваренная  компания
Anheuser-Busch должна была чем-то ответить на вторжение Heineken.


Контратака Anheuser

     Классическая реакция лидера: "и я тоже". Иными словами,  Anheuser могла
заключить  сделку  с  европейской  пивоваренной  компанией  (предпочтительно
немецкой)  и  импортировать  одну  из  ее марок.  Это  стандартная стратегия
блокировки, принцип обороны No3.
     К сожалению,  Anheuser  прождала слишком долго, чтобы  такая  стратегия
могла  сработать. До  1963  года  она  не  предпринимала  никаких  усилий  в
противовес Heineken.
     То,  что  она наконец сделала, было одновременно  простым и гениальным.
Чтобы   противопоставить   что-то   импортному   пиву   с   высокой   ценой,
Anheuser-Busch  выпустила   первое   дорогое  американское  пиво.  Подобрала
"дорогое"  имя -  Michelob.  И, в довершение  идеи,  стала разливать  его  в
дорогие бутылки.  (И, разумеется,  продавать все  это  по высокой цене. Этот
очевидный   шаг   многие   компании    не   делают,   видимо,   из   желания
подстраховаться.)
     "Первый класс  - это Michelob",  - говорилось в рекламе.  Пиво, которое
пьют  в  переднем салоне авиалайнера.  Затем появилось "Выходные сделаны для
Michelob". (По выходным ведь хочется выпить чего-то получше, не правда ли?)
     Пиво Michelob  имело  большой успех  и,  что  не  менее важно,  большую
прибыль. В 1980 году, когда оно находилось в зените славы,  ему принадлежало
почти 6% всего  рынка пива в США. Michelob  не только продавалось лучше, чем
Heineken;  оно  продавалось  вдвое  лучше, чем  все импортные  сорта  вместе
взятые.
     Затем для Michelob наступил период  упадка,  но  рассказ  об  этом  еще
впереди.


Восхождение Miller

     В 1970 году фирма Philip  Morris приобрела компанию Miller Brewing, и с
тех пор в мире пива все переменилось.
     Трудно себе такое представить, но в то  время пиво Miller находилось на
7 месте, уступая продуктам Anheuser-Busch, Schlitz, Pabst, Coors, Schaefer и
Falstaff.
     Однако у этой марки были две ценные вещи: деньги, которые давала Philip
Morris, и четкая, последовательная стратегия.
     Целью стал  Budweiser.  Как и все лидеры,  "король  пива" был для людей
всем. Столкнувшись  с  врагом,  который, заняв оборону, растянул свои  силы,
Miller  прибегла к тактике Наполеона, ударив в самый центр, в  сердце  рынка
пива.
     "Добро  пожаловать в Miller Time",  - приглашала телевизионная реклама.
Miller Time был "рабочим" эквивалентом часа для коктейлей, который регулярно
устраивали себе работники  офисов.  Вы  работаете в поте лица и заслуживаете
вознаграждения, говорили обращения Miller.
     Потребитель - Мистер Пивной Живот - отреагировал. Но не сразу. Прошло 3
года, прежде чем  продажи Miller начали расти; при этом компания тратила  на
рекламу почти вдвое больше долларов в расчете на баррель пива, чем остальная
отрасль.
     (Такая  замедленная  реакция  на  рекламу  типична  для  "персональных"
продуктов вроде пива, сигарет, "колы". Когда вы заказываете  пиво в баре или
ресторане,  вы не только удовлетворяете  жажду, но и заявляете о том, кто вы
такой. Вы должны привычно ощущать себя с маркой, прежде чем решитесь сделать
такое заявление публично. А на это может понадобиться время.)
     Как  только  концепция "человека рабочего"  была закреплена, Miller  на
скорости звука  обошел  Falstaff, Schaefer,  Coors, Pabst, и  Schlitz и стал
маркой No2 в стране.
     В конце  концов Budweiser  вынужден  был  ответить следующей  вариацией
"рабочей" темы: "Что бы вы ни делали, Bud с вами".
     Успех  Miller  у  "синих  воротничков"  был  несколько  парадоксальным,
поскольку эта марка изначально  позиционировалась как самая  что  ни на есть
благородная. "Miller  High  Life,  the  Champagne  of Beers", - говорится на
этикетке (англ. "Миллер светское, шампанское среди пива").
     High Life? Никто никогда не называл марку "High Life". Люди смотрели на
этикетки, но дальше  первого слова не читали.  Марка  называлась Miller. Так
говорила теле-  и  радиореклама.  "Добро  пожаловать  в  эпоху Miller", а не
"Здравствуй, час High Life".
     Не  было  никаких  проблем в  том,  чтобы взять  и  перенести  марку из