решение" означает потратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.


Принцип партизанской войны No3

     Будьте  готовы  свернуть свои дела  в  любой момент.  Компания, которая
вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе.
     Этот совет взят  прямо со страниц Че Гевары. Не раздумывайте и бросайте
позицию или продукт, если чувствуете,  что проигрываете  битву.  У партизана
нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан
должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место.
     Вот  тут  и сказывается преимущество в  гибкости и  отсутствии  жесткой
структуры.  Партизану обычно удается занять новую позицию, не  переживая при
этом той внутренней боли и  стресса,  что  царят  в рядах крупной  компании,
оказавшейся в похожей ситуации.
     Отсутствие  должностей  и  штатного  состава  также  представляет собой
преимущество. Если вы  занимаете должность  первого вице-президента компании
"Латинская Америка" и ваша фирма вынуждена уйти с латиноамериканского рынка,
вы будете  кровь  из носа  делать все, лишь бы не слететь  с должности. Пока
что-то  реально  изменится  в  большой  компании,  произойдет  целая  череда
внутренних битв.
     Маленькая компания может повернуться на 180°, не поднимая при этом волн
возмущения внутри себя.
     Противоположность сворачивания дел - их разворачивание. Партизан должен
уметь пользоваться своей гибкостью  и  перескакивать  на новый рынок быстро,
появись там привлекательная возможность.
     В  маленькой компании для выпуска  нового  продукта достаточно горячего
желания одного  человека. В большой аналогичное желание, скорее всего, будет
похоронено в комитетах на многие месяцы.
     Роберт Гам,  импортер  верхней  одежды, не  знал,  куда  девать ключи и
мелочь  во время пробежек. Это неудобство  вдохновило г-на  Гама  на  выпуск
KangaRoos,  спортивных   туфель  с  боковым  карманом  на   молнии.  Продажи
немедленно взлетели до небес: почти $75 млн в год!
     Иногда партизану удается вовремя сориентироваться  и занять территорию,
которую по  той или иной  причине оставляет национальная марка. И пока рынок
не исчез, партизан может успеть восполнить образовавшийся пробел.
     Когда  фирма  Nalley's Foods обнаружила, что компания  Draft собирается
отказаться от своего искусственного майонеза, она выпустила на местный рынок
аналогичный продукт  всего за 9 дней. International  Rubber, небольшая фирма
из   Луисвилля,  штат  Кентукки,  которая  сегодня  продает  самые   дорогие
радиальные автопокрышки, работает через сеть дилеров, оставшуюся после ухода
с рынка компании Michelin.


Географическая партизанская война

     Практически любой  товар или  услугу,  известную и  распространяемую  в
национальном  масштабе, можно атаковать в  пределах  определенной местности.
Это классическая партизанская тактика.
     Business  Week,  Forbes и Fortune  являются  сильными общенациональными
изданиями о бизнесе. Выпустить еще  что-то подобного масштаба на  ту же тему
будет  чрезвычайно трудно и  дорого. Десятки миллионов долларов и  ничтожные
шансы на успех - кто на это пойдет?
     Однако рынок  городской деловой прессы процветает. Когда  в  1979  году
была сформирована Ассоциация  территориальных бизнес-изданий, в ней состояли
всего 19 членов. Спустя пять лет их было уже 88.
     Майкл К. Рассел,  председатель совета директоров American City Business
Journals,  Inc.,  владелец восьми  газет говорит,  что  для  выпуска  нового
еженедельного издания необходимо всего $750 тыс.
     Типичным примером такого партизанского издания является Grain's Chicago
Business. Это еженедельное издание было основано в 1978 году компанией Grain
Communications  и  уже через три года попало, что  называется, в яблочко.  В
настоящее время у нее 40 тыс. подписчиков, из которых 75% сохраняют верность
изданию. Солидная прибыль до налогообложения по некоторым оценкам составляет
25-30%.
     Казалось  бы,  тираж  в  40  тыс. экземпляров -  ничто  по сравнению  с
800-тысячным  тиражом Business  Week. Однако у  последнего в  Чикаго имеется
всего 36 тыс.  подписчиков. Так  что,  как минимум в  одном городе,  Grain's
впереди.
     Партизан,  еще  раз   напомним,  не  меняет  математику  маркетингового
сражения.  Вместо  этого  он  уменьшает  поле  боя  для  достижения  на  нем
превосходства в силе.
     Примеры  работы  этой  концепции можно найти  почти  в  любой  отрасли.
Возьмем,  к примеру,  банковское дело. В  любом городе или  штате есть  свои
небольшие банки, конкурирующие с крупными.
     В Нью-Йорке на финансовом рынке доминируют крупные местные банки, такие
как  Chase  Manhattan  или Citibank.  Однако,  в  некоторых  районах  успеха
добиваются более мелкие, использующие тактику партизанской войны.  Основа их
успеха - локальный подход, который виден уже из названия: United New Jersey,
Long Island Trust.
     Партизаны существуют и  в рядах авиакомпаний.  Некоторые из них успешно
работают, но большинство разоряется, пытаясь  расширить географию полетов. В
качестве современных примеров можно привести Air Florida и Midway.
     Авиакомпания  PEOPLExpress  начинала  как   партизан-аутсайдер,   затем
докупила много самолетов и открыла множество новых маршрутов. По  сути,  она
перешла  от партизанской  войны  к  фланговой,  потеряв  при этом  гибкость,
благодаря   которой  и   "взлетела".   А   поскольку  компания  не  обладает
достаточными ресурсами для  борьбы с American,  United  и  Delta, будущее ее
достаточно туманно.


Демографическая партизанская война

     Другой   классической   партизанской   тактикой   является   выход   на
определенные слои  населения, то есть на сегменты, отличающиеся определенным
возрастом, доходом, родом занятий и так далее.
     Типичным партизаном такого  рода является издание Inc.  Это был  первый
общенациональный  журнал   для  владельцев  малых   предприятий.  Он   имеет
феноменальный успех  с момента выхода в 1979 году. За первый  год издания на
648 страницах в номерах Inc. было собрано рекламы на общую сумму $6 млн. Это