предусматривает излишеств, летает высоко, и цены у них классически низкие.


Фланговая атака высокой ценой

     Психолог Роберт Сальдини рассказывает  о  ювелирном магазине в Аризоне,
где  не могли продать часть изделий из  бирюзы.  Перед тем как отправиться в
дальнюю  поездку,  владелица  магазина  нацарапала  своему старшему продавцу
записку:  "На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2", надеясь
избавиться  от  украшений  пусть даже себе  в убыток. Спустя несколько дней,
когда она  вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому,
что продавец  неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену
наполовину, а удвоил ее.
     Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает
их престиж. Духи Joy, например,  рекламируются как "самая дорогая парфюмерия
в мире". Для этих духов цена является преимуществом.
     Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к
примеру,  попкорн.  В  1975  году компания Hunt-Wesson  потратила  $6 млн на
рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn.  (Вся категория
попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.)
     Попкорн  Orville  Redenbacher's  был  дороже в 2,5 раза по  сравнению с
ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал
маркой No1  в  стране, несмотря на то, что девиз на упаковке  гласит: "Самый
дорогой попкорн в мире".
     Даже супермаркеты  - бастионы низкой цены - также стали поднимать цены.
Появляются супермаркеты  для  гурманов, продающие  такие продукты, как раки,
трюфеля  и  икру  наряду с  обычным  ассортиментом  вроде  корма для собак и
стирального  порошка.  На восточном  побережье Америки компания  Grand Union
открыла  34 подобных супермаркета  под  названием The  Food Emporium  (англ.
"Империя еды").  В  Миннеаполисе  существует  минисеть  из  шести  розничных
магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая
сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.
     Другим классическим  примером  фланговой атаки  высокой ценой  является
очень дорогое мороженое Haagen-Dazs.
     Haagen-Dazs  стало  первым  мороженым с  высоким  содержанием  молочных
жиров. И сегодня объемы его продаж  превышают объемы всех  остальных дорогих
марок мороженого вместе взятых.
     Трудно найти такую категорию, в  которой бы  не существовало  успешного
дорогого  фланга. От  автомобилей  (Mercedes)  и  банковской  сферы  (Morgan
Guaranty) до  пива  (Michelob),  от  самолета Concorde до  часов  Concord  -
практически  любая  категория   товаров   или  услуг  предоставляет  золотую
возможность борьбы в высшем секторе рынка.
     Существуют две  основные причины  того,  что  высокая цена дает большие
маркетинговые возможности по сравнению с низкой.
     Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к
цене. "Что  платите, то  и получаете". Второй причиной является  возможность
получения  за  счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет
финансировать   критически  важную   стадию   фланговой   атаки,  а   именно
"преследование".


Фланговая атака малым калибром

     Типичный пример  фланговой  атаки малым калибром показывает фирма Sony.
Используя  интегральные микросхемы,  компания изобрела множество миниатюрных
товаров-новинок, включая Tummy Television, Walkman и Watchman.
     Однако классическим  образчиком  такой атаки  на  все  времена является
знакомый всем  "фольксваген-жук".  С тех пор  как  Volkswagen обошел General
Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.
     General Motors делала большие машины, a Volkswagen - маленькие.
     General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen - сзади.
     Автомобили General Motors были красивыми, "жуки" - уродливыми.
     "Думайте о малом",  - советовала  реклама  Volkswagen,  когда  компания
начала  атаку  на крепость  под  названием  Детройт.  Классическую фланговую
атаку.
     Но  при  первой  же  возможности   концерн   Volkswagen  начал   думать
масштабнее.  Он  быстро  вывел  на  рынок 8-местный  автомобиль  Wagon,  два
4-дверных  седана серии 411 и 412, спортивный Dasher  и еще один  похожий на
джип автомобиль под названием Thing.
     "Different   Volks  for  different  folks",   -  говорилось  в  рекламе
автомобилей, которые должны были понравиться всем.
     Что говорит Клаузевиц о такой стратегии?
     Уж кто-кто, а люди  из руководства Volkswagen могли понять всю мудрость
этих слов, даром что написаны они по-немецки.
     Большинству из  нас,  однако,  требуется  перевод.  "Силы  должны  быть
сконцентрированы  в подавляющую  массу.  Это фундаментальная  мысль.  Всегда
готовьтесь,  ко  всему  и  как можно  заранее". Пожалуй, это наиболее  часто
цитируемая в военных академиях мира концепция Клаузевица.
     С  точки  зрения маркетинга  Volkswagen  распылил  свои  силы,  пытаясь
охватить слишком большое  количество  товаров  под  одним именем. Опасное  и
слабое распределение ресурсов.
     Что  произошло  потом, легко было предсказать: Toyota, Datsun  и  Hondo
прорвали слабую линию обороны Volkswagen.
     В   былые   времена   Volkswagen  занимал   67%   американского   рынка
импортируемых автомобилей. Тогда продавали автомобилей в 19 раз  больше, чем
автомобильный   импортер   No2.  В  настоящее   время  концерну   Volkswagen
принадлежит менее 7% рынка автоимпорта.
     Компания прошла полный цикл. Мышление о малом сделало компанию большой.
Мышление о грандиозном сделало компанию небольшой опять.


Фланговая атака большим калибром

     Другим   пионером  в  области   фланговых  атак  является  Говард  Хэд,
основатель Head Ski Company. Продав свою  компанию, г-н Хэд обратил внимание
на теннис и начал думать о большом.
     В  1976  году  его новая фирма Prince  Manufacturing  вышла на рынок  с
теннисными ракетками большого размера. Несмотря на то что зубоскалы прозвали
ее  "ракеткой обманщика", она заняла ведущее  положение на  рынке  теннисных
ракеток высокого качества. В  1984 году ей  принадлежало 30% рынка - большей