Масштабы производства  у этой  корпорации  таковы,  что  у  нее самые низкие
производственные издержки в отрасли.
     Атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно,  поскольку  у них
есть возможность получать прибыль практически  при любой  цене на продукцию,
какой бы низкой она ни была.
     Но есть слабость другого рода, слабость, которая вырастает из силы. Как
говорилось в рекламе Avis, "Арендуйте у Avis. У нас очередь короче".
     Что, кроме  отстрела  некоторых своих клиентов,  может противопоставить
конкурирующая  фирма  Hertz?  Это  неотъемлемая  слабость  ее   позиции  как
крупнейшей  компании  по  прокату автомобилей, равно как  и  позиций  многих
других лидеров.
     Единственный  успех,  которого  добилась American Motors  за  последние
годы, был связан с ее "Планом защиты покупателей", который представлял собой
атаку на плохую сервисную репутацию большинства дилеров General Motors.
     Как  и  Hertz,  GM является  жертвой  собственного  успеха.  Чем больше
автомобилей продают  дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблем
возникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки.
     Атакующей  стороне не всегда нужно избегать цен.  Когда  цена  является
неотъемлемой  частью  силы,  ею можно воспользоваться  весьма  эффективно. В
качестве примера стоит привести Radio Advertising Bureau - группу, созданную
для продвижения радиорекламы.
     Какое СМИ является лидером в рекламе? Телевидение. ТВ не только продает
рекламное время  на 18 миллиардов долларов  в год,  оно  также владеет умами
большинства покупателей.
     Чем сильно телевидение?  Отчасти  своим охватом.  Одно  шоу на  подобие
Super Bowl может охватить 60% американских семей.
     В чем телевидение слабо? Ну,  для охвата такого количества  семей нужны
большие деньги. Минута коммерческой рекламы в эфире  Super  Bowl стоит более
$1млн. И цены продолжают расти.
     Вторая  мировая  война  стоила  американскому правительству  $9  тыс. в
минуту. Вьетнам стоил $22  тыс. в минуту. И вот теперь за минуту  рекламы на
кубке  по  футболу  вы должны заплатить  $1млн.  Война  -  штука дорогая, но
маркетинг - тоже не босяк.
     "Что облегчит  страдания  от  непомерных  затрат  на  телерекламу?",  -
спрашивает заголовок рекламного объявления  Radio  Advertising Bureau. Ответ
таков - Р-А-Д-И-О.
     Радио  недорогое  -  это  знают  все.  Но чтобы  довести  эту  мысль до
сознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.


Принцип наступления No3

     Проводите атаку на возможно более узком фронте.
     Предпочтительно с одним-единственным продуктом.  "Полный ассортимент" -
это  роскошь, которую могут  себе позволить  только  лидеры.  Наступательную
войну следует вести узкими  фронтами,  и чем ближе к одиночному продукту они
будут, тем лучше.
     Это область,  в  которой маркетологи  точно могут  многому поучиться  у
военных.  Во время  Второй мировой войны  наступления  велись  обычно  очень
узкими  фронтами.  Иногда всего  по одной  дороге.  Только когда  достигался
прорыв,   атакующие  силы  в   буквальном  смысле  расширялись   и  занимали
территорию.
     Когда  вы атакуете  узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать
на себя. Собираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.
     "Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, - пишет Клаузевиц,
-  вы  должны  добиться  относительного  в  решающей точке  за  счет умелого
использования того,что имеете".
     Маркетинговая армия, которая  пытается как можно  быстрее захватить как
можно  больше  территории  за  счет атаки сразу широким  фронтом  -  широким
спектром  продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет  все, что
ей удастся завоевать. И даже больше.
     А многие компании No2 и No3 именно это и пытаются делать. "Мы  не можем
себе  позволить пройти мимо любого сектора  автомобильного рынка Соединенных
Штатов",  -  сказал президент  Chrysler Линн  Таунсенд.  Эта  его  позиция и
повлекла все те проблемы, с которыми сталкивалась компания в прошлом.
     А  глава American  Motors публично  жалуется на  то, что АМС  участвует
всего в  25%  рынка. Можно  предположить, что  за  этими  словами  последует
расширение ассортимента и дальнейшее ослабление продаж.


Преимущество на стороне обороняющегося

     Давид ведь не  каждый день  уничтожает Голиафа. Наступательная война  -
дело столь же непростое.
     Второй принцип Клаузевица  гласит, что преимущество  всегда на  стороне
обороняющегося. Статистика  показывает, что  большинство  атак  обречено  на
провал. Из 600 компаний, за которыми наблюдали в течение 2-х лет, только 20%
смогли насладиться ростом доли рынка в 2% или  более. Иначе говоря,  4  из 5
компаний либо добились незначительных побед, либо вообще что-то потеряли.
     Анализируя  историю некоторых фирм, можно заметить, как со  временем их
доли рынка замирали и превращались  в фиксированные  величины.  Точно так же
Первая  мировая война превратилась  постепенно  в  войну позиционную,  когда
продвижение вперед измерялось уже не милями, а ярдами.
     Из  компаний,  возраст  которых  не превышал  5 лет,  рост  доли  рынка
наблюдался у  40%. Из тех, что существуют 20 лет и больше, только 17% смогли
добиться этого.
     Очевидно,  что   наступательная   война   подходит   только  для  самых
целеустремленных и опытных специалистов по маркетингу. Однако в любом случае
вы сможете повысить свои шансы на успех, если будете тщательно анализировать
силу лидера.


Слабость - это сила

     В силе всегда есть слабость, надо  только уметь ее найти. У Ахилла тоже
нашлось место, приведшее его к гибели.
     По  мере того как  рост доли рынка компании  переваливает  определенное
значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60,
70  или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так
уязвимы... если вам удастся найти их уязвимое место.