доли не имел никто.
     Но  этого  было  недостаточно  для  Prince или  для Chesebrough-Pond's,
которая успела  ее к тому  моменту  приобрести. Поэтому  была выпущена линия
ракеток среднего размера, на 25% меньше предыдущих.
     Таким образом, мы видим, что история повторяется. Prince стала большой,
поскольку  думала  о  большом.  Теперь  она  выпускает  небольшие товары  и,
соответственно, уменьшается сама.


Фланговая атака распределением

     Другой мощной стратегией является  фланговая атака системы дистрибьюции
ваших  конкурентов.  Иногда можно  разбить  надежно окопавшегося противника,
открыв новые каналы распределения.
     Часы   всегда  продавались  исключительно  в   ювелирных   магазинах  и
универмагах, пока Timex не начала продавать их в аптеках.
     Avon была первой компанией, чью косметику коммивояжеры начали продавать
по квартирам,  -  маневр,  направленный сразу  на несколько устоявшихся форм
распределения товаров. (Нужно сказать,  что путь ее  не был нехоженым - этим
путем уже пытались идти Fuller Brush и другие фирмы.)
     Но   самый   поразительный   фланговый   маневр  был  предпринят  Hanes
Corporation.  В  начале  70-х  годов  она  преуспела  на  L'eggs  -  дешевых
колготках, которые  продавались на  отдельно  стоящих стендах в  продуктовых
магазинах  и  аптеках. Инновационная  упаковка и  мощная рекламная  кампания
позволили L'eggs за 5 лет захватить 13% всего рынка колготок.


Фланговая атака формой товара

     С  тех  пор как  зубная паста Crest компании Procter  & Gamble выиграла
знак  одобрения  Американской  стоматологической  ассоциации  и взлетела  на
первое  место, категория  зубной  пасты претерпела  значительные  изменения.
Некоторые  компании,  выпускающие зубную пасту,  добились  успеха,  совершив
фланговый маневр, в основе которого лежала форма товара.
     Первый маневр был предпринят компанией Lever в начале 70-х годов, когда
зубная паста  действительно была похожа на пасту. Однако компания посчитала,
что  настоящая  зубная  паста  должна  быть  прозрачной,  как  средство  для
полоскания рта, и тем самым  заставлять покупателя думать,  что она освежает
лучше. Для  отбеливания зубов  она  также должна  была содержать  абразивные
вещества.
     Два ученых в  компании Lever нашли силиконовые абразивы, которые прежде
не  добавлялись  в  зубную   пасту.   Абразивы  делали   возможным  создание
полупрозрачного геля. В результате  появился Close-Up, гель  красного цвета,
который быстро занял 3 место по объемам продаж на рынке зубной пасты.
     Вы  могли подумать, что полученная формула геля была просто  счастливым
открытием, сделанным в лаборатории, и были бы не  правы. Концепция Close-Up,
красного  геля,  являющегося  одновременно  и  отбеливателем  для  зубов,  и
полосканием  для рта,  была маркетинговой  стратегией.  Ученые  лишь  искали
ингредиенты,  которые  бы  воплотили эту концепцию в жизнь. Именно в этом  и
заключаются тактические преимущества хорошего стратегического мышления.
     Если  вы  знаете, что ищите, то  при обнаружении вам  будет  легче  это
распознать.
     Следующий  маневр  компании  Lever  был  просто  блестящим.  Она решила
добавить  в Close-Up  фтор.  Цель - дети в возрасте  от  6 до 12  лет, когда
угроза кариеса наиболее сильна.
     Но  она  не  последовала  примеру   Volkswagen  и  не  стала  расширять
ассортимент.  Никакого Close-Up со  фтором. Она представила  на рынке  новую
марку зубного геля под названием Aim.
     Самые крупные  войны зубных паст происходят во рту. Выбор  детей  часто
определяет,  какой  пастой будут  пользоваться  их  семьи.  А дети  выбирают
сладкую пасту.
     Aim был гелем со сладким вкусом, он содержал фтор. Как и Close-Up, гель
начал  пользоваться  популярностью   потребителей.  Вместе  эти   две  марки
составляли около 20% рынка.
     Но компания  под  названием  Beecham доказала, что существуют и  другие
способы игры в  зубную пасту, освежающую  дыхание и предупреждающую развитие
кариеса.  Через несколько  лет  после впечатляющего успеха геля  Aim Beecham
выпустила на рынок пасту Aqua-fresh двойного действия. Разница была заметна,
что  называется,  невооруженным  глазом.  Паста  белого  цвета  защищала  от
кариеса, а синий гель освежал дыхание.
     Видимое  различие плюс концепция двойной  защиты подняла Aqua-fresh  на
третье место, и она обогнала и Aim, и Close-Up.
     Концепция  фланговой атаки  при  помощи  различных  форм  товара  имеет
отношение не только  к  зубной пасте. Эта  техника  применима практически  к
любому товару.
     Возьмем, например, туалетное мыло. Одна из старейших товарных категорий
в маркетинге, твердое туалетное мыло пережило включение целого ряда добавок,
начиная  с воздуха, который  позволяет мылу Ivory  держаться  на поверхности
воды.  Со  временем  в него добавляли и духи (Camay), и деодоранты (Dial), и
увлажняющие кремы  (Dove).  Самой последней  формой мыла является Softsoap -
новое жидкое мыло.
     Softsoap наглядно демонстрирует, как важно быть первым в своей отрасли.
Одно  время  на  рынке  было 50 марок жидкого мыла. Сегодня большинство этих
марок-имитаторов уже исчезло, a Softsoap стала маркой No1.


Фланговая атака меньшим числом калорий

     В наше время, когда многие охвачены лихорадкой борьбы за здоровый образ
жизни, компания Stouffer выпустила на рынок Lean Cuisine, замороженное блюдо
на одного человека, содержащее менее 300 калорий.
     Люди бегают по утрам. Клубы здоровья повсюду процветают. Неудивительно,
что Lean Cuisine немедленно  приобрело у покупателей популярность. Менее чем
за год оно заняло 10% рынка замороженных продуктов.
     Stouffer представила на рынке свой товар в классическом военном стиле -
одним   ударом.  Никакой   попытки   проскользнуть  на  цыпочках.   Никакого
расширенного пробного маркетинга. Рекламная кампания Lean Cuisine также была
масштабной и  смелой.  В  первый  год  она  составляла 1/3  от  всей рекламы
замороженных продуктов.
     Используя   классический  стиль   преследования,  компания   продолжает