"колой", если в ней нет кофеина.
     Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоит
из двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома.
     Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами и
лекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков "кола" (узнав, что
в процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca-Cola
закупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods.
     Родители,  которые покупают своим  детям  "Колу", предлагают  им то  же
вещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka.
     А  что говорит  о  кофеине  толковый словарь? "Горький  кристаллический
алкалоид, содержащийся в кофе,  чае и  орехах колы; стимулятор  для сердца и
центральной нервной системы".
     Родители  не   хотят  стимулировать  своих  детей.  Они  стремятся   их
успокоить.  Дети  и  так достаточно энергичны. (Детский "Валиум" будет хитом
среди лекарств, если Hoffmann-LaRoche решится на его производство.) В начале
80-х годов мы предложили Seven-Up идею напитка без кофеина.
     В пробном  телевизионном  рекламном ролике говорилось: "Вы  не  нальете
своему  ребенку кофе.  Так  почему  вы  даете ему  банку  "колы",  в которой
содержится столько же кофеина? Дайте ему "не-колу", прохладительный  напиток
без кофеина 7-Up".
     "Никогда, - сказал вице-президент по маркетингу, когда услышал об этом.
- Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом".
     Что же, "никогда" - это не так уж и долго, если ты день за днем теряешь
свой бизнес.  Поэтому  уже  в 1982  году Seven-Up представила свою стратегию
"без  кофеина".  "В  нем  никогда  этого  не  было  и никогда  не  будет", -
говорилось на новых банках 7- Up.
     Однако в  дальнейшем  компания  Seven-Up  допустила  две стратегические
ошибки.  Во-первых,  она  одновременно  выпустила  "колу"  без  кофеина  под
названием   Like.  To  есть   разделила  свои   силы  и  вызвала  недоумение
потребителя. Во-вторых, забыла про Uncola.
     Было  недостаточно  сказать,  что  в  "Кока-коле" и  "Пепси" содержится
кофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было  также напомнить потребителям, что 7-Up
- это "не кола", альтернатива двум грандам.
     И все же стратегия "без кофеина" дала Seven-Up хороший толчок продажам.
Марка переместилась с  четвертого  места  среди прохладительных  напитков на
третье.
     Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия "без кофеина"
стала больше походить на "без искусственных красителей".
     Без искусственных  красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желе
Jello?  Начиная  с  глазури для тортов и  заканчивая лекарствами, во  многих
продуктах присутствуют искусственные красители.
     Потом  Seven-Up  вернулась  к  стратегии  Uncola,  сменив  три  крупные
программы  всего  за  несколько  лет.  Цель  маркетинговой войны  -  вызвать
смятение в рядах врагов, а не в своих собственных.
     Пройдет  еще некоторое  время, прежде чем  Seven-Up выпрямится в полный
рост.


Хаос и смятение в рядах напитков "кола"

     По сути, кампания  "без кофеина" сделала то, что  должна делать хорошая
наступательная  операция.  Она создала  хаос и смятение  в рядах Coca-Cola и
Pepsi-Cola.
     "Безкофеиновая реклама Seven-Up раздражает отрасль", -  писал The  Wall
Street Journal. В своем формальном заявлении PepsiCo  назвала эту  рекламную
кампанию "вредной для общества, поскольку  она базируется  на необоснованных
фактах  относительно  влияния  на  здоровье  и  пытается   запугать  людей".
Производитель "Пепси" заявил, что он "твердо  убежден" в том, что кофеин  не
представляет опасности для здоровья.
     Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много  протестов. Менее
чем  через  6 месяцев  после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free  в обычной и
"диетической" версиях.
     Ее примеру последовали другие: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. Даже
Sunkist  отказалась  от  кофеина  (хотя  какое  отношение  имеет   кофеин  к
апельсиновой газировке?). Конкуренты  все как один обеспокоились содержанием
кофеина.  Марки, в  которых кофеин  никогда не  играл  сколько-нибудь важной
роли, - Sprite, имбирное пиво Canada Dry - вдруг заговорили о нем.
     Следует также упомянуть RC 100. Во всей  истории войны  напитков "кола"
этот  редко когда упоминается  даже  в сносках.  А  ведь RC 100 была  первой
"колой" без  кофеина. Продукт, представленный  компанией Royal  Crown в 1980
году, стал быстро набирать популярность. Но, в  повторение  истории  с  Diet
Rite Cola, также быстро  был "нейтрализован" содержащими кофеин "Кока-колой"
и "Пепси".
     Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым-самым.


Битва преимуществ: раунд 2

     Очередной  орудийный  залп  прогремел  в  1982  году  в Нью-Йорке,  где
Coca-Cola представила свою  новую Diet Coke - первый напиток под именем Coke
со времен выпуска оригинальной "Колы" в 1886 году.
     Ни один продукт еще  не завоевывал рынок  столь быстро. "Если маркетинг
когда-либо добивался успехов, - писала The New  York Times, -  то Diet  Coke
переплюнула их все".
     "Diet Coke  попала  в  самую  точку,  -  предсказывал  The  Wall Street
Journal,  - и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю
историю компании Coca-Cola". "Наиболее  продаваемый  прохладительный напиток
за самый короткий период за  все  времена", - говорил редактор журнала Jesse
Myers' beverage Digest.
     Да и  сами родители не  скупились на  похвалу в адрес своего последнего
отпрыска.
     "Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю
историю The  Coca-Cola  Company, - сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola
USA,  -  и  самым  экстраординарным  событием  в  индустрии  прохладительных
напитков 80-х годов".
     Теперь, когда все  дифирамбы пропеты,  мы наберемся мужества  и скажем,
что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.
     Да, в краткосрочной  перспективе Diet  Coke имела большой успех. (Как в
свое время Diet Rite  Cola и RC 100.) Казалось, она  прочно обосновалась  на
третьем месте после "Кока-колы" и "Пепси". Но какой ценой?