Во-первых,  Tab.  В  год,  когда была представлена Diet  Coke, у  этого
напитка  было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab
завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.
     Так  что  Coca-Cola  сделала то,  что  делают  заказчики, когда сами же
допускают ошибку.  Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой
Tab, и сменила саму рекламу.
     Можно ли было возродить Tab?  Нет, во всяком случае,  пока Coca-Cola не
слезет со своей "диеты".
     Во-вторых,  "Кока-кола".  В  год  появления  на  свет   Diet   Coke  ей
принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до  21,7%. Так продолжается
до  сих  пор.  Все,  что  завоевывает  Diet  Coke,  она  отнимает  у  Tab  и
оригинальной "Кока-колы".


Pepsi бросает вызов

     Еще один  стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов,
заслуживает внимания.  Названный "Pepsi  бросает  вызов",  он включал в себя
тесты  "вслепую" по  оценке двух  напитков.  При  этом  участники  предпочли
"Пепси" "Кока-коле" с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной
рекламе.
     Хорошая   стратегия?   Возможно,  так   как   бьет  по   слабому  месту
конкурирующего продукта. Поскольку "Пепси"  почти на  9% слаще,  чем "Кола",
она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также
поддерживает  стратегию "поколения "Пепси"". Для 12-летнего "слишком сладко"
быть не может.)
     Но с позиций  второго  фронта в  действиях  компании стратегия  была не
лучшей.  Продукт  No2  не  может  позволить  себе  распыление  сил.  Принцип
наступления No3: проводите атаку на возможно более узком фронте.
     Но потом Coca-Cola сделала  то, чего  никогда не должен  делать  лидер.
После нескольких лет борьбы с "вызовом Pepsi"  она вдруг  взяла  и  изменила
формулу своего  напитка, чтобы он стал таким же сладким, как "Пепси-кола", и
публично об этом заявила.
     "Первоклассная   вещь"  перестала  быть   первоклассной.  Одним  ударом
Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции.
     Суть была  не в  том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином:
оглашать ли это изменение.  Многие  компании время  от времени предпринимают
незначительные изменения  состава своих  продуктов. Самым  известным  из них
является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу.
     Для многих компаний  "новое, улучшенное"  является стилем маркетинговой
жизни.
     Ситуация с  Coca-Cola отличается  тем,  что  у нее была "первоклассная"
позиция. В  мире,  где  все  меняется с неимоверной  скоростью,  "Coca-Cola"
являла постоянство, которое не говорило потребителям, что они стареют.
     Утрата классической бутылки оказалась  большой потерей. Теперь не стало
и формулы.


Возвращение "Первоклассной вещи"

     Менее чем  через три месяца после появления "Новой Кока-колы" побитая и
потрепанная армия из Атланты выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что
"Первоклассная вещь" вернется  под новым именем: Classic Coke.  Это означает
близкую  смерть "Новой Колы". Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнет
с рынка.
     Восприятие  сильнее  реальности.  Несмотря  на то,  что по  результатам
тестов New Coke оказалась лучше старой "Колы", покупатели верили в обратное.
В  конце концов,  оригинальная "Кола"  ведь  была  первоклассной.  Как может
что-то быть вкуснее, чем первоклассная вещь?
     Восприятие воздействует на вкусы людей точно  так же, как оно влияет на
их суждения.  Битва происходит в умах. В мозге  человека нет никаких фактов,
есть только ощущения. Ощущения и есть реальность.
     Всякий  раз,  когда  вы   идете  против  того,  как   воспринимает  вас
потребитель,  вы  обречены  на  провал.  Xerox ассоциируется  в  сознании  с
копировальными  аппаратами,   и   невозможно  добиться  успеха  на  рынке  с
компьютером марки Xerox.
     Volkswagen - это  маленький, надежный,  долговечный автомобиль. Поэтому
Volkswagen не мог продавать большие  и дорогие машины, пока  не переименовал
их в Audi.
     Изменение формулы "Кока-колы" было направлено против  ее восприятия как
"Первоклассной вещи". Возврат к старой формуле является публичным признанием
того факта, что компания  допустила ошибку. Coca-Cola могла  подорвать  свои
собственные позиции в умах людей.
     Впервые  в  истории  лидерство  Coca-Cola оказалось под  угрозой. Pepsi
имела все шансы стать No1 среди прохладительных напитков.


Кофеиновая проблема

     Способность Coca-Cola сдержать "вызов Pepsi связана с созданием другого
фронта.  Чтобы  защитить  себя  от  "безкофеиновых" атак  со  стороны  7-Up,
Coca-Cola выпустила соответствующие версии  трех  своих  напитков.  Так  что
теперь у нее имеется 8 продуктов, а также  море  хаоса и смятения.  (Classic
Coke,  New Coke,  Cherry  Coke,  Diet  Coke,  Tab,  Caffeine-Free  New Coke,
Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab.)
     По-видимому, компания не осознает, какую опасность таят в себе все  эти
"колы без  кофеина". Посмотрите  на кофе. По мере роста  продаж  сортов  без
кофеина, потребление кофе в целом падает.
     Через  какое-то  время  люди  не  будут  пить "Кока-колу", поскольку та
содержит кофеин,  но и "колу  без  кофеина" тоже  пить  не  станут:  это  не
"первоклассная вещь".
     Смена  формулы вкупе с  выпуском новых "кол"  сулит  ребятам из Атланты
немалые неприятности. Даже потребитель, который,  преодолев "кризис среднего
возраста", не перестанет пить  "Кока-колу", не  сможет без проблем  заказать
себе любимый напиток. Представьте, подходит он к продавцу и говорит:
     - Дайте мне "Колу".
     - Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
     - Diet Coke.
     - Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
     - А, к черту, дайте мне 7-Up.