эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых  покупателей,
желательно побогаче.
     Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя  свои ряды, вы
становитесь  более уязвимыми  в середине.  Кроме того, если человеку хочется
цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken?
     Оба   первых  расширения  ассортимента,   предпринятых   McDonald's,  -
McChicken и McRib - провалились.
     Затем  появились   Chicken  McNuggets,  которые  увенчались  успехом  и
увеличили объемы продаж. Однако новый продукт  из  курицы  требовал  больших
усилий и миллионов долларов на рекламу.
     Что  удивительно,  но  на  появление McNuggets  никак  не отреагировала
Kentucky  Fried Chicken. Прошло целых 8  лет, и  только  тогда эта "куриная"
сеть  выпустила свою версию этого  продукта.  Назывался он, конечно,  просто
Chicken Nuggets.
     Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.
Kentucky  Fried  Chicken  потеряла  8  лет.  Все  это  время  она  могла  бы
пользоваться   рекламой   McDonald's  для  привлечения  посетителей  в  свои
заведения с бородатым полковником на окнах.
     Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg
McMuffin и посредством Chicken McNuggets.
     Во время завтрака закусочные "фаст фуд" пустуют. Поэтому любой продукт,
относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.
Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж
у гамбургеров той же сети.
     Зачем  тратить миллионы и приглашать  покупателей за Chicken McNuggets,
которые те будут брать вместо Big Mac?
     О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого
питания  как-то  не  думали.  У  каждого маркетолога есть  только  три  типа
продуктов: один для  рекламы,  один для  продажи  и один  для  зарабатывания
денег.
     Рекламировать  продукт,  который ты  просто  можешь  продать и  на этом
заработать,  значит  тратить  деньги  впустую,  даже  если  реклама  поможет
заработать больше.
     Станет  ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он
рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.
     Автомобильные  дилеры   указывают  в   рекламе   машин   цены   базовой
комплектации и надеются, что  ни одной  такой машины им продать не придется,
поскольку настоящие  деньги  они  зарабатывают  на  автоматических  коробках
передач, усилителях тормозов, магнитолах и других "опциях".
     С концептуальной  точки зрения сеть закусочных  рекламирует  гамбургер,
продает  вместе с ним картошку  фри и зарабатывает деньги на прохладительных
напитках. При такой схеме удается получать  конкретные результаты. Если дети
выпьют достаточно "Кока-колы" по 90 центов, на все остальное можно назначить
минимально возможные, безубыточные цены.
     Самая  большая ошибка, которую допускают компании,  -  когда они путают
продаваемый  продукт  с  продуктом, который  им  надлежит рекламировать. Для
покупателя,  пришедшего в магазин, уже не столь  важно, что  вы продаете. Но
реклама той же  вещи может стать  большой  ошибкой,  если она подрывает ваши
позиции.
     Продавать  сэндвичи  с рыбой  - это одно,  рекламировать  их  -  совсем
другое.   Особенно,  если   включение   такого  продукта  расшатывает   вашу
гамбургерную позицию.
     McDonald's начала с того, что атаковала  индустрию простых кафе в самом
ее  центре.  Будет  очень  глупо,  если, продолжая гнаться  за  бизнесом  на
периферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.


"И я тоже", - говорит Burger King

     Наступили 80-е годы, а вместе с ними и  очередь Burger King делать свой
ход.  Один  из  руководителей этой  компании  сказал: "Я  никогда  не слышал
столько  разговоров о конкуренте.  Если  McDonald's делает  что-то новое, мы
тоже это делаем. Если они не делают, не делаем и мы".
     И  Burger King продолжала представлять разнообразные  и недолго живущие
сэндвичи  то  с  телятиной и  пармезаном,  то с  ростбифом. Не  говоря уже о
ветчине с сыром, хорошо прожаренной цыплячьей грудке без костей, рыбном филе
и  стейке.  "Мы упустили  из виду  свою уникальность",  - сказал  все тот же
руководитель.
     Франчайзеры  этому  не   очень  радовались.  Они  постоянно  напоминали
руководству,  что  компания  называется  "Король  бургеров",  а  не  "Король
сэндвичей".
     Компания  даже  скопировала  клоуна Рональда МакДональда,  назвав  свой
персонаж "Волшебным королем бургеров", чтобы привлечь детей и их родителей в
свои заведения.
     В  1982  финансовом году темп  роста объемов  продаж  Burger King упал.
Прибыль до налогообложения увеличилась всего  на 8%. Сравните: чистая (после
налогов) прибыль McDonald's возросла на 15%.
     Скопировать  продукт -  это одно,  получить при  этом  ту же прибыль  -
совсем иное. В итоге  родительская компания (Pillsbury)  бросилась на помощь
Burger King. Некоторые особо оригинальные сэндвичи были  исключены  из меню,
но самая большая перемена произошла в рекламе.


Война гамбургеров

     Burger King снова нацелилась  на центр обороны McDonald's. Классическая
стратегия нападения на лидера, который слишком растянул свои силы.
     Самым  эффективным  рекламным  роликом был  тот,  где  говорилось,  что
гамбургеры Burger King вкуснее: они готовятся на открытом огне, а не жарятся
на  плитах,  как  в  McDonald's. Тема  "На  огне  или  на  плите"  постоянно
привлекала к себе внимание публики и адвокатов McDonald's, которые и  подали
в  суд.  Это было  самое  лучшее, что когда-либо происходило с  Burger King.
Возмущенная реакция  со стороны McDonald's  сделала рекламную кампанию темой
для  обсуждения  на   всех   трех  ведущих  телесетях  и   десятках  местных
телестанций, а также газет по всей стране.
     Продажи Burger King подскочили в среднем на 10% по сравнению  с прошлым
годом (у  McDonald's  выросли  только на 3%). Проценты  небольшие,  зато  от
огромных чисел  и  в условиях  чрезвычайно напряженной  битвы  с гигантскими
расходами.
     Burger  King  не  могла  позволить себе такой  же рекламный бюджет, как