McDonald's, но вдвоем они потратили на  телерекламу ни много ни мало  - $120
млн.
     Но в то  время как Burger  King занималась своими атаками, другая  сеть
уже использовала иную стратегию маркетинговой войны.


Фланговая атака на McDonald's

     Wendy's   -  сеть  закусочных   быстрого   питания,  созданная   бывшим
вице-президентом  Kentucky Fried Chicken, - открыла свое первое отделение со
старомодными гамбургерами в 1969 году.
     Поздно  стартовав, Wendy's  начала  быстро продвигаться  вперед за счет
фланговых  ударов по  "взрослому"  сектору рынка гамбургеров.  Основной упор
делался  на  размер  порций,  которые  явно   предназначались   взрослым,  и
комфортность  атмосферы. Wendy's стала любимым местом у подростков.  Никаких
бесплатных кепок, никаких воздушных шариков. "Сделать  по-своему" в варианте
Wendy's означало "без огурцов, без специй и без детей".
     Самый  маленький  гамбургер  в  Wendy's весит  четверть  фунта и  имеет
квадратную форму, так что мясо торчит из круглой булочки.
     "Горячий и  сочный" - эта  рекламная  стратегия донесла идею "взрослого
бургера" до общественного сознания. Для горячих и сочных гамбургеров Wendy's
нужно "много салфеток", - говорила нам реклама.
     Вы  не дадите своим  детям  такой  гамбургер.  Иначе потом вам придется
стирать их одежду.
     Вскоре прибыль Wendy's  оказалась почти вдвое  выше,  чем  в среднем  у
ресторанов  быстрого  питания,  и она  начала  давить  на  Burger  King  (по
прибыльности превосходя рядовое заведение Burger King).
     Затем   появилось  это   чудо  80-х  годов,   Клара  Пеллер.   Ни  одна
телевизионная реклама не привлекала к себе зрителя так, как "Где мясо?" в ее
исполнении.
     "Где мясо?" помогло продажам Wendy's подняться в 1984  году на 26%. Это
был первый слоган, ставший за несколько лет по-настоящему народным.
     Но  для Wendy's  самое  главное было в том, что этот  слоган содержал в
себе  всю  суть  ее  стратегии:  большой  гамбургер  по  аппетиту  взрослого
человека.
     Случившееся   потом  является   еще  одним  доказательством  того,  что
стратегия должна преобладать над рекламой,  а не наоборот. Тот же автор, тот
же художник,  тот  же  продюсер и  тот  же директор  вновь объединились  для
создания  ролика, получившего название "Части - это  части". В нем наносился
удар по цыплячьим продуктам  конкурентов, сделанных из переработанных частей
кур. (Wendy's предлагает "100% натуральные цыплячьи грудки без костей".)
     Как и ранее  McDonald's, Wendy's предложила цыплят и, как и McDonald's,
пошла на попятный. Что произошло? Ничего.
     Что Wendy's  должна  была сделать, так  это вернуть назад мясо  и Клару
Пеллер. Во фланговой войне преследование противника так же важно, как и сама
атака.


Вот такой вот партизан

     Ни  один  рассказ  о  гамбургерах  не  будет полон без упоминания White
Castle. Основанная в 1921 году и располагающаяся на северо-востоке и Среднем
западе США, эта небольшая сеть из 170 отделений продолжает вести свой бизнес
так, как вела его всегда.
     "В этом мире слишком мало постоянства, - говорит покупатель, - но когда
я захожу  в White Castle,  я могу  взять такой же гамбургер, что я ел, когда
мне  было  5...  35  лет  тому  назад".  Приверженцы White  Castle  называют
предлагаемые   там  гамбургеры  "ползунами".  Причины   того  нам  неведомы.
Гамбургер-ностальгия - это еще один способ привлечь покупателей к продукту.
     Еще более примечательный факт:  каждое  такое  заведение эпохи  Великой
Депрессии приносит  продаж  на  $1,28  млн в  год, что выше,  чем у среднего
отделения McDonald's.
     Принцип партизанской  войны  No2:  какого  бы  успеха  вы ни  добились,
никогда не  ведите  себя  как  лидер. В  White Castle  нет  ни Egg  McMuffin
(продукт для завтрака в  McDonald's), ни Whooper (гамбургер по Burger King),
ни  запеченного  картофеля  с  широким выбором начинки,  ни  "Гамбургерского
университета".
     Существует  далеко  не один способ  продажи  гамбургеров,  надо  только
придерживаться   соответствующей  стратегии.  Поэтому  White   Castle  мирно
сосуществует с большими и агрессивными соседями.


 
     В таких вещах, как война, ошибки от доброжелательности являются худшими
из всех.
     Карл фон Клаузевиц

     Coca-Cola компьютерной войны - это IBM. И  "Голубому гиганту"  защищать
свои позиции удается куда как лучше, чем "красному". Во всяком случае пока.
     IBM последовательно  наносит сокрушительные удары по соперникам. В этом
смысле изучающие  маркетинговые войны не страдают от недостатка материала. В
Ар-монке духом доброжелательности и не пахнет.
     "Живи  и дай жить другим" -  философия кого угодно, только не  IBM. Эта
компания, не раздумывая, стирает с лица земли своих конкурентов,  когда того
требует ситуация. Но прежде чем начать критиковать ее поведение, разберитесь
в природе компьютерной войны. Если бы в некоторые моменты своей истории  IBM
не применила силу, она сама жестоко бы за это поплатилась.
     Конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас.


Sperry Rand против IBM

     В  1943  году  преподаватель  и выпускник Пенсильванского  университета
построили первый  электронный цифровой  компьютер.  Он  назывался ENIAC, что
означало Electronic Numerical  Integrator and Calculator  (англ. электронный
цифровой  интегратор   и  вычислитель).   Монстр  весил   30   тонн,  но  по
быстродействию  в  тысячи  раз  превосходил любую  аналоговую вычислительную
машину.
     Преподавателя звали Джон У. Мочли, студента - Дж. Преспер Эчкерт.