деятельность по всей стране. И то и другое ему отлично удалось.
     В  то время, как мы  уже говорили, в кафе подавали всяческие простые  и
недорогие  блюда.  В  военном  смысле,  линия предложения была растянутой и,
следовательно,  слабой.  Крок сделал  очевидный выбор:  ударил  в  середину.
(Какой  пункт  меню   любого  кафе   пользовался  наибольшей  популярностью?
Гамбургер и его троюродный брат - чизбургер.)
     Родилась  сеть  заведений, торгующих "бургерами". При  условии,  что  у
Крока не было конкурентов (кроме слабенького сопротивления со стороны кафе),
но  амбиций хватало с  избытком,  сеть  эта стремительно  разрасталась.  Для
финансирования своей мечты Крок даже занимал деньги под заоблачные проценты.
     Самое  главное   быстрое  расширение  обеспечило  успех   McDonald's  и
позволило компании занять доминирующую позицию в развивающейся индустрии.
     Сегодня  объемы ее  продаж превосходят доходы  Burger  King, Wendy's  и
Kentucky Fried Chicken вместе взятых.
     Объясняя  успех  McDonald's,  эксперты-маркетологи  любят   говорить  о
жестких стандартах и процедурах, принятых в компании, ее фанатичной заботе о
чистоте   и   интенсивном   обучении,  которое  проходят   владельцы   новых
франчайзинговых  отделений  McDonald's  в  "Гамбургер-ском  университете"  в
городе  Элк  Гроув,  Иллинойс. (Каждый выпускник  получает степень бакалавра
гамбургерологии и вторую специальность по картофелю-фри.)
     Все это - роскошные "бантики"  лидера, которыми он пользуется благодаря
принципу  силы. Компания McDonald's является лидером, поскольку первой вышла
на арену "бургеров" и никому ее не отдавала за счет быстрого расширения.
     В  войне  гамбургеров  нельзя стать  новым лидером только  потому,  что
будешь  готовить  более  вкусные "бургеры". Однако можно им оставаться, даже
если  твои "бургеры" не  самые  вкусные. Лидерство дает еще  одну роскошь  -
время, за которое можно успеть исправить все возникающие проблемы.
     Вернемся  в  70-е годы. Конфиденциальный внутренний документ McDonald's
тупо признавал, что согласно опросу общественного мнения "качество продукции
Burger King значительно выше, чем у McDonald's".
     Многие маркетинговые мифы являются порождением прессы, занятой поисками
причин, объясняющих  успех лидера. Наверное, по  каким-то этическим причинам
мы не можем просто поверить, что McDonald's была первой компанией  и оказала
наибольшее давление на рынок, то есть грубо применила принцип силы.
     Гораздо  приятнее считать, что  это произошло благодаря "Гамбургерскому
университету". Или Рональду  Мак-Дональду. Или танцующим клоунам со швабрами
в телевизионных роликах.
     Умные  лидеры   не  развенчивают   этот  обман  -  напротив,   они  его
стимулируют.  Они знают, что  хорошее  настроение  создает запас движения  и
помогает побеждающей армии развивать успех и дальше.
     Говоря словами Джорджа Скотта в роли Паттона, "итак,  у нас есть лучшая
еда, лучшее  обмундирование,  лучший дух  и лучшие люди  на  свете.  Знаете,
положа  руку  на сердце, мне жаль тех несчастных ублюдков, против которых мы
выступаем".
     Это лидерство, а не стратегия. "Мы не смогли бы достичь этого без вас",
- говорит лидер.
     "Смогли бы", - говорит стратег, который (или которая), надеемся, держит
это мнение при себе.
     Менеджеры  маркетинга   продолжают  смешивать  эти  две  позиции,  что,
впрочем, не вредит  лидеру.  Однако  разница между лидерством и  стратегией,
похоже,  существенно влияет на более слабых  конкурентов-партизан: Hardee's,
Burger Chief и других.
     Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии.  Вот если бы  мы  смогли
создать гамбургер  лучше, чем  у Burger King,  или  обслуживать  покупателей
лучше, чем в McDonald's, мы бы... и так далее.
     В войне  гамбургеров, как и в любой другой маркетинговой войне, продукт
-  это средство  для  уяснения  стратегии. Не следует размышлять о том,  что
лучше или хуже, нужно думать о различиях.


Путь Burger King

     Первой  сетью,  которая  применила  эффективную  стратегию   борьбы   с
McDonald's, стала Burger King.
     После того  как McDonald's  заняла позицию  крупнейшей сети  закусочных
быстрого питания  в стране, она  перешла в оборону.  У No2, то есть у Burger
King, появилась возможность начать наступление.
     Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и  атакуйте
его.   Сила  McDonald's   заключалась   в  гамбургере,  в  единообразии,   в
стабильности работы и дешевизне.
     Или,  как говорила  реклама, в вершине ассортимента - "Биг  Маке": "Два
слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и
булочка  с  семенами   сезама  (кунжут.  -  Прим..  ред.)".  Вообще-то,  все
произносилось       так,       будто       у      вас       забит       рот:
"Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама".
(В  печатной рекламе  к этому  еще  добавлялся  маленький  значок  ТМ,  дабы
подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)
     Где в этой силе  присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе,
благодаря которой McDonald's удается  быстро и недорого готовить гамбургеры.
Если  вам захотелось  чего-то  особого, нужно встать  в отдельную  очередь и
ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.
     В начале  70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и
основывалась на этой слабости. "Сделайте  по-своему, - предлагала реклама. -
Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите.
     В  Burger  King,  как  обещала  реклама,  к  вам  не  отнесутся  как  к
сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.
     Продажи на  это  отреагировали.  "Сделайте  по-своему"  провело хорошую
разделительную  черту  между двумя сетями  закусочных в  смысле обслуживания
посетителей и приправ. Обратите  внимание  и  на то, что McDonald's пришлось
подвинуться.  Она  не  могла  позволить  себе  вмешиваться  в  работу  своей
отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.
     Вот  показатель  хорошего   наступления.   Спросите  себя:  сможет   ли
обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?
     Сила - это одновременно и слабость. Нужно только  найти шов, который их
соединяет.


McDonald's крутит цыплят

     А  еще  рыбу, ребрышки  барбекю и  омлет. 70-е годы были  для  компании