противостояния Pepsi, ее рекламная тема менялась.
     1956 год: ""Coca-Cola" делает вкус хорошего еще лучше".
     1957 год: "Знак хорошего вкуса".
     1958 год: "Свежий, бодрящий вкус Колы."
     1959 год: "Освежитесь по-настоящему".
     Эти   изменения  были  явными   признаками  некоторого  замешательства,
царящего в Атланте.


"Поколение "Пепси""

     Бутылка большего размера, раз, и "поколение "Пепси"", два, - вот  такую
серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило "Колу" из колеи.
     Нахождение   слабости   в   силе  лидера  -  основной  принцип  ведения
наступательной маркетинговой войны.  В  чем  сильна Coca-Cola? Она выпустила
первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше "Пепси".
В  этом  и  была  очевидная  сила  "Колы", но  привела она к другому,  менее
очевидному результату.
     Люди постарше предпочитали "Колу". Молодежь охотнее потребляла "Пепси".
Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для
молодых. Какой взрослый  мог бы выпить  бутылку "Пепси"  в 12 унций, как это
делал тинэйджер?
     В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" - для
тех, кто  чувствует  себя молодым". К  1964  году  идея обрела  вид, ставший
классическим: "Вы - поколение "Пепси"".
     Стратегия Pepsi  была  направлена  на  изменение  позиции  конкурентов,
которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но  и
другого, не менее ценного психологического преимущества.
     Компания воспользовалась возрастным  соперничеством,  существовавшим  в
среде  целевой аудитории. Поскольку  большинство  людей  пили  "Колу", а  не
"Пепси",  логично было бы предположить, что "Колу"  предпочитают  люди более
старшего возраста. Молодежь,  следовательно, могла выразить им свой  обычный
протест употреблением "Пепси".
     Стратегия построена на разнице поколений. В  то  время  как "Кока-кола"
хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси".
     Pepsi также умело использовала музыку - традиционную  форму молодежного
протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси"
звучат Майкл Джексон  и  Лайонел  Ричи.  Тинэйджер  видит  Лайонела  Ричи  и
говорит: "Ух ты!" Взрослый видит  его же и  спрашивает: "А кто такой Лайонел
Ричи?"
     Девиз  "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще  одним выражением
молодежной  стратегии  компании,  на  которой  и  основывается ее  атака  на
"пожилой" продукт Coca-Cola.
     Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию  терять свое
стратегическое направление.  За  последние  20  лет  она  использовала  идею
"поколения"  только 1/3 времени. Остальные две трети  Pepsi проводила другие
кампании.
     1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус "Пепси"".
     1969 год: "Вам - долго жить, а "Пепси" - много вам давать".
     И самый спокойный девиз 1983 года: ""Пепси" сейчас!"
     Для  товара  широкого  потребления   реклама   является   самым  важным
стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года  в год
является ошибкой. Нельзя  ничего менять до тех пор, пока  вы не перейдете от
одного вида маркетинговой войны к другому.
     Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку
можно изменять как угодно часто. Но стратегию - нет.
     Тем  не  менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей
позиции. В 1960 году  "Колу" пили  в 2,5 раза больше, чем  "Пепси", в 1985 -
всего в 1,15 раза.


Coca-Cola пытается вернуться

     Годами  Coca-Cola  упускала возможность  блокировать  "Пепси"  за  счет
выпуска на рынок второй  марки в большей бутылке. Девиз  "Вдвое больше за те
же деньги" сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi.
     Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные  напитки, в  то  время
как Pepsi  продавала  именно "Пепси".  "Освежающая  пауза"  -  типичный тому
пример. Другой пример - девиз "С "Колой" дела идут лучше".
     Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую  оборонительную
стратегию для лидера. То есть самое лидерство.
     "It's  the  real   thing"   (англ.   "Это   -   первоклассная   вещь").
Подразумевается, что все остальное - просто  имитация  "Кока-колы". Которая,
естественно, ничем не отличается от других "кол".
     Стратегия  "Первоклассной вещи" также выиграла от шумихи вокруг "товара
7Х",  якобы  секретной формулы "Кока-колы". Можно перечесть по пальцам одной
руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид
пропаганды бесценен,  поскольку полностью приковывает к  себе  внимание тех,
кто пьет "Колу". Но "Первоклассная вещь" просуществовала недолго.
     1975 год: "Будь лучше, Америка".
     1976 год: ""Кола" продлевает жизнь".
     1979 год: "Пейте "Колу" и улыбайтесь".
     В 1982  году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом ""Кола"" -
это то, что надо".
     Но  несмотря на  то что Coca-Cola  похоронила стратегию  "Первоклассной
вещи"  много  лет  назад,  сама   идея   осталась.  Упомяните  в   разговоре
"Первоклассную  вещь",  и  большинство  людей  поймет,  что  вы  говорите  о
"Кока-коле". Спросите их: "Это что?", и они ответят: "То, что надо".


Royal Crown: слишком мало, слишком поздно

     Royal Crown, "кола" No3, попыталась вновь вступить  в игру в 1969 году,
прибегнув к  услугам  самого  популярного  рекламного агентства того времени
Wells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию.
     "Мы вернулись,  чтобы убить  "Колу" и "Пепси", - заявила Мэри Уэллс.  -
Надеюсь, вы простите мне столь  резкие слова, но мы действительно собираемся
их уничтожить".
     Оставим рекламу Royal  Crown.  Это не главное.  Нельзя  идти  ноздря  в
ноздрю  с такими крупными марками, как "Кока-кола" и "Пепси", и уж тем более