надеяться их обогнать. (В то время одной только "Пепси" продавалось в 4 раза
больше,  чем  Royal Crown. Сегодня -  в 10 раз больше.) Royal  Crown была  в
зените  только  в  30-х  годах,  когда  по   объемам  продаж  этого  напитка
превосходила "Пепси". Вот тогда и надо было действовать. К 1969 году все это
превратилось в хорошо знакомую историю: слишком мало, слишком поздно.
     Год  за  годом  доля рынка  напитка  Royal Crown снижалась.  Что  могла
сделать марка No3, далеко отставшая от лидеров?
     Ответ,   конечно,   заключается   в   изменении  характера   войны   и,
соответственно, маркетинговой стратегии.  Логичным  выбором  для Royal Crown
было бы  стать партизаном.  И  воплощать первый принцип  партизанской войны:
найти  достаточно  маленький  сегмент  рынка,  который  компания  была бы  в
состоянии защитить.
     Возможно, она смогла  бы укрепить географические  позиции на территории
страны. Вероятнее всего, где-нибудь на юге, где позиции Royal Crown наиболее
сильны.  Если с  ограниченными ресурсами ввязываться  в  масштабную войну по
территории всей страны, то в результате сомневаться  не приходится: "Кола" и
"Пепси"  просто потопят эту марку. По  мере того как реки этих двух напитков
разливаются все  шире, для марки No3  просто не останется места на прилавках
магазинов.
     А другого выбора у Royal Crown тогда, в начале 60-х годов, и не было.


Битва преимуществ

     В 60-е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром,  и назывался
он Diet  Rite  Cola.  Для  конкурентов это было  полной неожиданностью. Лишь
через 3 года Coca-Cola  смогла отреагировать, выпустив напиток под названием
Tab, a Pepsi-Cola - напитком Diet Pepsi.
     К  концу   десятилетия   Diet   Rite  была   самым  продаваемым   среди
"диетических"  прохладительных  напитков.  На  его долю  приходилась  добрая
половина всех доходов Royal Crown.
     Принцип фланговой войны No3: преследование противника так же важно, как
и  сама  атака.  Отважный  маневр  принес  успех Diet  Rite, a  Coca-Cola  и
Pepsi-Cola помогли  ему, подарив целых три года  своего  бездействия. Настал
момент,  когда  нужно было принимать новое  решение.  Должна ли Royal  Crown
продолжать   выпускать   полную    линию   прохладительных   напитков?   Или
сконцентрировать все ресурсы на победителе?
     Diet Rite или Royal Crown? Jeep  или легковые  автомобили? Складывается
впечатление,  что правильное решение таких стратегически важных вопросов  не
найти никогда.
     Школа американского менеджмента  оставляет все на усмотрение рынка. Так
что и в этом случае компания решила  сражаться одновременно на двух фронтах.
Результат, вестимо, был известен заранее.
     Diet  Rite Cola вскоре  покрылась мраком неизвестности.  Марка, которая
когда-то доминировала в своем секторе рынка, сегодня имеет на нем  менее 4%.
Одна только Diet Coke продается в 14 раз лучше, чем Diet Rite.
     Битва,  конечно,  была  неравной.  "Большая  двойка"  использовала  все
прибыли от своих напитков,  чтобы финансировать  "диетические"  марки. Royal
Crown использовала прибыль  от продаж  Diet Rite для  финансирования будущих
атак на "обычные" "Колу" и "Пепси".
     "Силы  должны  быть  сконцентрированы",  -  говорит  Клаузевиц.  "Битва
преимуществ"  еще  раз   подтверждает   важность  этого  ключевого  военного
афоризма.


Фланговые маневры с Uncola

     Вскоре на рынке появился еще один  игрок  - Seven-Up. В  1968 году  эта
компания  представила свой  напиток  со вкусом лимона  и лайма под названием
Uncola  (англ. "Не-кола").  Цель  была простая: сделать  7-Up  альтернативой
"Кока-коле" и "Пепси". За первый год продажи успели вырасти на 15%.
     Таким  образом можно  атаковать  любую,  сколь угодно  сильную позицию.
Вообще  говоря,  чем  сильнее позиция и  чем  больше  доля  рынка, тем проще
создать  для нее альтернативу.  Так  чай  стал  альтернативой  кофе.  BMW  -
альтернативой Mercedes-Benz. A 7-Up - альтернативой "Коле" и "Пепси".
     Через  10  лет  после  начала  реализации  программы раскрутки  Uncola,
компанию  Seven-Up  купила   фирма  Philip  Morris.   Цена   была  заплачена
беспрецедентная - $520 млн. То есть $74 млн за каждый "Up".
     Philip  Morris, вдохновленная  недавними  маркетинговыми победами своих
марок Marlboro  и  Miller  Lite, собиралась добиться  того  же и с 7-Up. Она
удвоила бюджет марки (он достиг $40 млн) и начала акцию, которую  мы назвали
"рекламой собственных желаний".
     "Америка переходит на 7-Up", - говорила реклама. Однако продажи напитка
пели  несколько  иную  песню.  В тот  год  7-Up  стала  единственной  маркой
прохладительных  напитков,  ставшей  печальным   лидером  списка   10  самых
убыточных  товаров.  Доля  рынка 7-Up сползла  до 10%. В то  время стратегия
Seven-Up (кроме сообщения Америке,  что она "переходит на 7-Up") заключалась
в активном использовании  песен и плясок. Это  была атака  на самое  сильное
место остальных  напитков  "кола", коим  эти  развлекательные мероприятия  и
являлись.  Никто  не  поет и не танцует лучше, чем "Кола" и  "Пепси".  (Была
такая популярная строчка; "Я хочу купить миру "Кока-колу"". Она даже звучала
из музыкальных автоматов.)
     Если  смотреть на  марку с военной  точки зрения, то  сразу  становится
ясно, отчего  в  продажах 7-Up даже не намечался прогресс и почему стратегия
"перехода" на этот напиток не могла сработать.
     Что  предприняла  Seven-Up? Создала  отдельную, альтернативную позицию.
Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из  корнеплодов,
апельсиновых напитков и прочих альтернатив "колам".
     Теперь  пришла  пора переключаться на  наступательные действия,  давать
потребителям  "Кока-колы"  и  "Пепси"   причину  перейти  на  "Не".  Принцип
наступления No1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу  позиций
лидера.
     Чем сильны  "колы"? Должно быть, вкусом. Вкусом  орехов  колы.  Принцип
наступления No2:  найдите слабое место в силе лидера и  атакуйте его.  В чем
слабость напитков "кола"? Слабость нужно  искать во  вкусе,  в тех же орехах
колы. Если вы  прочтете надписи на банке "Кока-колы", то узнаете,  что в  ее
состав входят следующие  ингредиенты: газированная  вода, сахар, карамельный
пигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин.
     Кофеин? Конечно,  все  "колы" содержат кофеин.  Кофеин  присутствует  в
орехах  колы.  И  по  федеральному законодательству  "Коку" нельзя  называть