Атака легкой бригады

     Одна за другой пивоваренные компании  спотыкались о самих себя, пытаясь
повторить действия Miller.
     В  дополнение к  Schlitz  и  Schlitz Light, Coors и Coors Light  пивные
бароны выпустили Michelob и Michelob Light, а также и другие Light.
     Давайте посмотрим, что произошло с каждой из  этих марок, осуществивших
фланговую атаку на самих себя.
     Schlitz Light была  второй по  счету маркой в категории  светлого пива.
Вообще  говоря,  такой успешный  старт должен  был  бы  обеспечить  компании
большое  преимущество.  Не обеспечил. В 1976  году, через год  после выпуска
Schlitz Light, было  продано  24  млн  баррелей  оригинального пива Schlitz.
Сегодня  продается  менее  3 млн  баррелей, причем  Schlitz и Schlitz  Light
вместе  взятых. Фланговый маневр оказался полностью успешным. Обе марки были
уничтожены.
     Даже если вы  думаете, что добиваетесь успеха,  знайте, что это не так.
Возьмем Coors Light  - благополучную марку. В год появления на рынке  объемы
ее продаж  составили 1,6 млн баррелей. Каждый год объемы росли и в 1984 году
достигли 4,5 млн. В настоящее  время Coors Light является второй маркой пива
после Miller Light.
     Прекрасно,  но что случилось с  обычным Coors? Продажи упали. А что еще
можно ожидать от успешной фланговой атаки со "светлой" маркой?
     Кстати говоря,  в  1976  году,  когда  компания Coors работала с  одной
маркой  в  12 штатах и тратила $12  млн на рекламу, она продала больше пива,
чем в 1984, когда у нее было две марки в 44 штатах и рекламы на 33 миллиона.
Вот вам еще один пример воровства из собственного кошелька.
     Michelob  полностью  повторила  путь  Miller.  Через   три  года  после
появления  Michelob Light  продажи обычного Michelob пошли вниз. С  тех  пор
каждый год  компании  становилось все  хуже.  Диагноз:  виновато  агентство,
уволить.
     Продажи  Michelob Light упали уже на следующий  год, да так больше и не
поднимались. Обе  марки скатились в  никуда всего за  4 года  - чем не  гимн
эффективности линейного расширения? А худшее, быть может, еще впереди.
     Теперь Budweiser и  Bud.  Light. Компании  Anheuser-Busch  повезло. Bud
Light  оказался,  скажем так, всего  лишь разочарованием.  Пока что  продажи
этого пива никогда не превышали 10% от продаж "короля". Не то чтобы Anheuser
не  пыталась  их поднять.  Компания ежегодно тратит $50 млн  на  рекламу Bud
Light. В расчете  на баррель это в 9 раз  больше,  чем тратится  на основную
марку.
     Budweiser продолжает литься рекой. Это пиво продается в 2,5 раза лучше,
чем марка No2 (Miller Lite). И это несмотря на засаду Bud Light.
     Что случилось  с множеством  других Light? Что ж, пока не существует ни
одного доказательства того, что  наши  предупреждения относительно линейного
расширения были услышаны хоть кем-то  в  пивной  отрасли.  Как раз наоборот.
Владельцы продолжают поджигать свои марки.
     Сектанты,  которые собираются где-нибудь в горах в  определенный  день,
чтобы встретить конец  света,  спускаются оттуда назавтра  не отошедшими  от
своих  идей.   Они  спускаются   и  благодарят  Всевышнего  за   проявленное
милосердие.
     Когда марка пива не продается, компания-производитель не уходит с рынка
и  не  винит   имя.  Она  винит  продукт  или  его  рекламу.  Это  еще  одно
подтверждение того,  как глубоко  в нас  сидит убеждение, что тайное  станет
явным.  "Должно  быть, -  высказываются  предположения, - что-то  не  так со
вкусом пива или с творчеством наших рекламщиков".
     "Тот, кто не помнит прошлого, -  сказал Джордж Сантайана, -  обречен на
его повторение".


Атака тяжелой бригады

     В настоящее время  пивная промышленность набирает  обороты  и готовится
совершить ту же ошибку... только в противоположном направлении.
     Первыми кандидатами на звание тяжелой бригады являются Michelob Classic
Dark  и  Coors Extra Cold. Обе марки попадают прямо в  классическую  ловушку
линейного расширения.
     Кто-кто, а  Coors  должна бы  это знать.  Пивоваренная компания  No5 не
может себе позволить две марки  национального  масштаба, что уже говорить  о
трех.


 
     Не  слушайте  генералов,   которые  победили  без  кровопролития.  Если
кровавая резня является ужасным  зрелищем,  то  это еще одна причина уважать
войну.
     Карл фон Клаузевиц

     В  1984 году один только McDonald's  потратил свыше  четверти миллиарда
долларов на телевизионную рекламу. Это почти $685 тыс. в день или $29 тыс. в
час. Нужно продать очень много гамбургеров, чтобы вернуть такие деньги.
     Откуда пошло это гигантское, как мамонт,  предприятие?  Все  началось с
кафе - заведения, популярного в любой деревушке и городке Америки.
     Обычное  кафе представляет собой семейный  магазинчик с  кассой  и  6-7
столами, где уделяют мало внимания ассортименту блюд и напитков.  Вы  можете
заказать  ветчину  и  яйца, бекон и  сэндвич с салатом, да  еще мороженое  с
"топом". И, конечно, гамбургер или чизбургер с картофелем-фри.
     В каждом  городе  или местности  свои  особенности. В  Филадельфии  вам
предложат сэндвич  с сыром  и мясом. В  Бостоне - суп из моллюсков. На юге -
овсянку. Это  маркетинговая война,  в которой  все сражающиеся стороны  были
партизанами, ревностно охранявшими  свои земли.  (Принцип партизанской войны
No1:  найдите  достаточно маленький  сегмент  рынка,  который вы  смогли  бы
защищать.)


На сцене - McDonald's

     Вскоре все должно было радикально перемениться:
     Рэй Крок  открыл  свой  первый  McDonald's  в  городке  Дэ-Плэйнс, штат
Иллинойс.
     Крок  провел  успешную  атаку на местное  кафе, а  затем быстро  развил