невелика премудрость торговать  солью по $5 за фунт. Хитрость в том,  что  в
нее  добавить, чтобы она  стоила таких денег.  (Подход Оrville Redenbacher к
достижению успеха на рынке.)


Создание союзников

     Создание  союзников  -  стратегия,  применяемая  во   многих  отраслях,
особенно  там,  где  основную  массу  конкурентов  составляют  орды  местных
партизан.  Типичным  примером является  франчайзинг,  когда  предпринимается
попытка  создать  общенациональную сеть отделений под  одним именем, которые
принадлежат   и  управляются  местными  владельцами.   Эта  стратегия  может
осуществляться двумя путями: сверху вниз либо снизу вверх.
     В первом случае организация разрабатывает весь пакет  услуги предлагает
его  местным бизнесменам. Примерами  являются McDonald's, Pizza Hut, Holiday
Inn, Coca-Cola. Иными  словами, они придумывают  концепцию и нанимают  армию
партизан, которые претворяют ее в жизнь.
     Второй подход более творческий. В некоторых случаях он приводит к более
впечатляющему успеху,  поскольку для  начала  деятельности  требуется меньше
ресурсов.
     Типичным примером является компания Century 21. Компания подрядила  уже
существующих риэлтеров; те присоединились к общенациональной группе и начали
обмениваться  лотами  и  информацией.  Концепция  Century  21 была  особенно
хороша, поскольку купля-продажа домов в Америке часто связана  с переездом с
одного места на другое, где работает свое агентство недвижимости.
     Иной  успешной  организацией,  основанной  на  принципе  "снизу вверх",
является The Leading Hotels of the World, состоящая из 195 роскошных отелей.
Равно как и Quality Inns - группа из  582 придорожных  мотелей, разбросанных
по всей Северной Америке.
     Главный  вопрос, который нужно  задать себе при создании союзников: кто
наши конкуренты? Иногда конкурентом является ваш сосед, иногда кто-то иной.
     Два мотеля, находящиеся  напротив друг  друга по разные стороны дороги,
могут быть лютыми врагами - достаточная причина, чтобы один из них вступил в
сеть Quality Inns.  С  другой  стороны,  эти  два мотеля могут находиться на
одном  из  Карибских островов,  где  реальная  конкуренция исходит с другого
острова, находящегося в сотне миль. Поэтому  вместо того чтобы бороться друг
с   другом,   они    могут   объединить   свои   силы   и   пропагандировать
привлекательность   своего   острова,  то   есть  бороться   с  "иноземными"
конкурентами.
     Поэтому мы  и наблюдаем  все  большее  число  совместных  маркетинговых
акций,  поскольку  компании  начинают  по-новому  относиться  к  определению
реальных конкурентов.  Понимание принципов ведения  маркетинговых войн вовсе
не означает, что нужно увеличивать число врагов. Иногда оно приводит к прямо
противоположным результатам. Мы считаем, что в  будущем состоится еще больше
альянсов: продуктовых, региональных, демографических и многих других.
     Принцип силы будет заставлять партизан объединяться во  имя  сохранения
собственной жизни.


Партизаны существуют повсюду

     Большинству из 5 млн американских  компаний  следует вести партизанскую
войну. Крупные  компании могут занимать высоты, однако мелкие  покрывают всю
остальную территорию.
     Возьмем  пищевую  промышленность.  В  ней  существует  всего  пригоршня
крупных компаний: Kraft, H. J. Helm, Hershey's. Но Kraft - лишь одна из  660
фирм, изготавливающих сыр. Heim - одна  из  380 фирм, продающих маринованные
огурцы. А кроме Hershey's существуют еще 864 компании, производящие конфеты.
     Поэтому  большинство  фирм  должны  вести  партизанскую  войну. Из  100
компаний одной  следует занимать оборону, двум -  идти в наступление, трем -
организовывать фланговые атаки, а остальным 94 - быть партизанами.


 
     В   эмпирических   науках   исторические   примеры   являются   лучшими
доказательствами. В искусстве войны это справедливо вдвойне.
     Карл фон Клаузевиц

     Правильно  изучать  войну  -  значит  изучать  историю.  Это  неустанно
повторяют Клаузевиц и другие авторы. А вот маркетологи  редко  когда уделяют
время  изучению  своей,  маркетинговой  истории.  Обычно они  слишком заняты
текущими  делами. Они видят свою роль в поддержании продуктов в соответствии
с последними тенденциями моды.
     Более  того, в маркетинговой истории основное  внимание,  как  правило,
уделяется событиям, а  не их причинам.  При отсутствии всеобъемлющей  теории
маркетинга этот вариант, пожалуй, лучший из всех возможных.
     Один из способов проверить обоснованность принципов  маркетинговых войн
заключается   в   том,   чтобы  взглянуть   на  историю  отрасли   и   затем
проанализировать основные шаги конкурентов с точки зрения этих принципов.  В
этой  главе мы расскажем о войне напитков "кола", которая вот  уже несколько
десятилетий  бушует между  армией  компании Coca-Cola из  Атланты  и войском
компании Pepsi-Cola из Перчеса, штат Нью-Йорк.


Кокаин и кофеин

     "Кока-кола" (будем называть ее просто "Колой") является прохладительным
напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладительным
и  назвать-то было трудно. Его изобрел  фармацевт и бывший офицер-конфедерат
Джон Стис Пембертон. "Кола" была экзотическим запатентованным лекарством:  в
нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов колы.
     Листья  коки  были  излюбленным  наркотиком  индейцев Боливии,  которые
жевали их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла,  ранний
конкурент "Колы".
     Орехи  колы  производили  примерно  тот же  эффект, но на  сей  раз  на
коренных жителей западной Африки.  "Адово  семя", - говорили о них некоторые
секты, проповедующие полное воздержание.
     Итак,  поначалу  "Кока-кола" была  просто  лекарством. "Восхитительный,
возбуждающий,  освежающий,  укрепляющий  напиток,  который   также  способен