становится явным".  Потенциальный клиент-то  предполагает то  же  самое.  И,
руководствуясь здравым  смыслом, делает  вывод, что истина  или правда  - на
стороне рыночного лидера, то есть что продукция GM лучше.
     Лидер  также выигрывает  и  от психологического  давления. В знаменитом
эксперименте, который провел  Соломон Эш из университета штата Пенсильвания,
многие  люди  верили  не  собственным  ощущениям,  а  тому,  что  утверждало
большинство.
     Когда людей просили  измерить длину нескольких линий и они сталкивались
с мнением  группы (которую проинструктировали  давать анонимные, но неверные
ответы),  37% испытуемых соглашались с  групповым  мнением  и  тоже отвечали
неправильно.
     Влияние большинства проявляется в типичной реакции,  присутствовавшей в
эксперименте Эша: "Мне кажется, что  я  прав, но здравый смысл подсказывает,
что я ошибаюсь: не могут  же все эти люди давать неверный  ответ, а я один -
верный".
     Суть  в том, что многие люди прислушиваются к чужому  мнению в  большей
степени, чем к своему собственному. Если в кинотеатре все смеются, вы будете
считать, что  фильм смешной. Если кроме вас не смеется никто, вы его смешным
уже  не  назовете. (Поэтому и вставляют  закадровый  хохот  в  телевизионные
комедии.)
     Может  ли  лидер  позволить  себе  буквально   все?  Очевидно,  что  за
откровенно глупые идеи браться не стоит, но кто будет судьей? Когда появился
первый  "фольксваген-жук",  он   выглядел   поистине   странно.  "Три  самые
перехваленные вещи в Америке, - гласила популярная  детройтская шутка, - это
южная кухня,  секс дома  и импортные  автомобили". Многие  компании испытали
эффект от  этих  шуток на своем горьком  опыте.  Поэтому  сегодня их девизом
скорее будет "давайте последим за ситуацией и посмотрим, что происходит".
     Однако для лидера такая тактика может быть очень опасной. Слишком часто
то,  что происходит, происходит быстро. И неожиданно приходит понимание, что
начинать новую игру уже поздно.
     В  настоящее   время  около  40%  рынка  бритв  с  лезвиями  составляют
одноразовые  изделия. Если бы Gillette прождала  немного дольше  и позволила
Bic выйти  на  этот сегмент, ее  позиция  на  данный  момент была бы гораздо
слабее.
     Безопаснее   перестраховаться,   чем  недооценить.  Нержавеющие  лезвия
Wilkinson Sword не имели никакого продолжения, однако Gillette предпочла все
же  прикрыть свои  тылы.  Малая  цена, которую она  за это заплатила, стоила
того. Можно и вправду назвать это страховкой.


Битва за гору Мигрень

     Так   мы   называем   один    из   классических   приемов   блокировки,
предпринимавшихся когда-либо. При этом не только были пресечены все действия
конкурентов;  обеспеченное  прикрытие  сделало  марку  самым  продаваемым  в
Америке лекарством.
     То,  что  произошло  на горе  Мигрень, лишний раз подтверждает важность
фактора времени. Если хотите сделать прикрытие, делайте его правильно.  Если
будете ждать, можете прождать слишком долго.
     Марка называется Tylenol.  Это ацетаминофеновый продукт, представленный
на  рынок подразделением McNeil Laboratories  компании  Johnson  &  Johnson.
Стоил он на 50% дороже аспирина и предназначался в основном для терапевтов и
других работников здравоохранения. Продажи Tylenol постепенно росли.
     Тут  сотрудники Bristol-Myers,  компании-конкурента, решили, что у  них
появилась  возможность.  Так,  в июне  1975  года  Bristol-Myers представила
Datril,  который  "так  же  устранял боль  и  был  столь  же  безопасен, как
Tylenol".
     Как гласила реклама Datril разница заключается в цене:
     100 таблеток Tylenol оценивались в $2,85, a Datril - в $1,85.
     Одна из роковых  ошибок Bristol-Myers  заключалась  в том, что компания
решила обкатать  идею  на своих  традиционных  тестовых рынках,  а  именно в
Олбани  и Пеории.  Ну-ка,  угадайте,  чье  недремлющее око  следило  там  за
тестами?


Johnson & Johnson принимает меры

     За  две  недели до выхода  рекламы  Datril  компания Johnson  & Johnson
уведомила Bristol-Myers, что  снижает свои цены на Tylenol до уровня Datril.
Кроме того, она также издала приказ о кредитовании  в целях сокращения  цены
на уже созданные в магазинах запасы лекарства.
     Но практичные  работники  Bristol-Myers решили  все  же  провести  свою
атаку.  Они даже ускорили  выход рекламы на  телевидении,  и  первые  ролики
появились  уже на следующий день после того, как было получено уведомление о
снижении  цены на Tylenol.  Очевидно, они  предполагали, что  изменение цены
дойдет до 165 тыс.  магазинов по  всей стране  не раньше, чем несколько дней
спустя.
     И  над  головой Bristol-Myers  разверзлись  хляби небесные.  Johnson  &
Johnson  подала  протест  во  все информационные сети,  во  все  журналы,  в
Ассоциацию собственников и другие инстанции.
     Теле-  и радиосети  потребовали  изменить  рекламные  ролики. Во второй
редакции  вместо  "на  доллар дешевле" уже фигурировала фраза  "Datril может
стоить дешевле,  намного  дешевле". Очередной  протест  Johnson  &  John-son
заставил убрать  слова  "намного  дешевле".  Наконец,  CBS и NBC  отказались
показывать рекламные ролики  Datril  вообще -  еще  одна горькая  пилюля для
Bristol-Myers.
     Ответные  действия Johnson & Johnson дали превосходный  результат. Доля
рынка Datril никогда не превышала 1%.
     Tylenol, напротив,  взлетел, как  ракета. Толчка,  который дала ему вся
эта шумиха, хватило, чтобы поднять марку на вершину продаж.
     Отчасти  из-за  низкой цены,  отчасти  из-за  рекламного  шума  Tylenol
оказался  лидером на рынке  анальгетиков: на его долю приходилось целых 37%.
Был момент,  когда он продавался лучше, чем Anacin,  Bufferin и Bayer вместе
взятые.
     А  потом в  Чикаго  произошла  трагедия. Семь  человек  погибли, приняв
Tylenol,  смешанный с цианидом.  Но марка возродилась и  снова  заняла  гору
Мигрень. Возможно,  потому, что не  существовало  сильного препарата  No2  -
возможной альтернативы для приверженцев этого лекарства.
     Если  бы создатели  Datril не были  столь жадными,  если бы  они начали
партизанскую войну вместо  лобовой атаки...  но  это  будет  уже совсем иная