необходимой   информации:   качественная  проработка  поставщиков  позволяет
получить  полную  информацию о поставщиках; хорошо налаженная служба сбыта -
о   непосредственных   покупателях   (не  всегда  конечных  потребителях)  и
конкурентах;    сведения    о   каналах   распределения,   не   используемых
предприятием, остаются за кадром почти всегда.

Для  оптимизации  оргструктуры  наиболее  важна  информация  о  покупателях.
Построение  стратегий  в  большой степени основано на предпочтениях конечных
потребителей,  но  тактические  цели  могут быть достигнуты через постоянную
реализацию.  Она,  в  свою  очередь, зависит от предпочтений тех, кто платит
деньги.  Информация  о  покупателях  структурируется на предприятии в отделе
сбыта.   Торговые   агенты   и   продавцы   постоянно  выслушивают  просьбы,
рекомендации  и претензии покупателей. Значительная часть информации здесь и
теряется,  т.к. агент или продавец редко могут использовать ее в собственной
работе.  Существенная, по мнению продавца, информация передается "выше", где
уже  менеджер  фильтрует  ее  и  "ненужную"  отсеивает.  Далее  измельчавший
информационный  поток  достигает  руководства  сбытом, где снова отсеивается
информация,   которую   сбыт   использовать   не   компетентен.  Руководству
предприятием  попадает "дистиллированный" информационный ручеек, из которого
невозможно извлечь пользы.

Такую   информационную   систему   мы   назовем  вертикальной  и  представим
схематично следующим образом:

 Схема13.jpg

  Обратная  связь  (реакция  на  информацию)  при  вертикальной  организации
информационных   потоков   исчезающе   мала.   На   практике   это  означает
самостоятельное   принятие   агентами   и  продавцами  решений,  в  принципе
выходящих за их компетенцию. Накопления информации не происходит.

Горизонтальная     информационная     система    предусматривает    адресное
распределение  информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют
информацию    подразделениям,    способным   ее   использовать.   На   схеме
информационные потоки выглядят следующим образом:

  Схема14.jpg

 Преимуществом  горизонтальной  системы  является  возможность более полного
использования  информации  и сокращение сроков принятия решений. Недостатки:
агенты  и  продавцы  самостоятельно  решают,  кому  и какая информация может
потребоваться;  адекватная  реакция на информацию не стимулируется, т.е. как
для    агента   передача   информации   заинтересованной   службе   является
факультативной  нагрузкой,  так и для "заинтересованной" службы необязателен
ответ   агенту;   накопления   информации  не  происходит.  Регламентировать
процедуру информационного обмена нецелесообразно.

Централизованная    информационная   система   предусматривает   организацию
информационного  центра,  в  который информация стекается в полном объеме, и
может  накапливаться.  Распределение  информационных потоков представлено на
следующей схеме:

 Схема15.jpg



 Пассивный    информационный    центр    строится   на   базе   компьютерной
автоматизированной  системы,  в  которую  информация  заносится постоянно, а
распределяется   по   запросам  соответствующих  служб.  Главные  недостатки
пассивного   центра   -   отсутствие   обратной   связи   и   стимулирования
использования   информации.   Процедуру  информационного  обмена  уже  можно
регламентировать,   однако   автоматического  поддержания  его  качества  не
происходит.

Активная  централизованная  информационная  система  включает в себя функцию
маркетинга  по  контролю,  анализу  и  распределению  информации.  Процедура
информационного  обмена  регламентируется.  Информация используется наиболее
полно  и эффективно. Накопление информации существенно облегчает поиск новых
рыночных  возможностей  предприятием  по  мере  его  развития. К недостаткам
системы можно отнести высокую стоимость ее эксплуатации.

Выбор  той или иной системы предприятием определяется спецификой последнего.
Для  предприятия  с  ограниченными  ресурсами,  ориентированного на работу с
одним  и  тем  же  сегментом  рынка,  достаточна вертикальная информационная
система.  Если персонал предприятия образует сплоченную команду - может быть
достаточно   эффективна  горизонтальная  система.  Централизованная  система
необходима    предприятию,    увеличивающему    долю   рынка,   применяющего
диверсификацию, или другую стратегию интенсивного развития.

Торговые  агенты  - наиболее дешевый источник информации, т.к. получают ее в
процессе  основной  деятельности,  без дополнительных затрат. В любом случае
агент  при контакте с потенциальным покупателем отвечает для себя на вопросы
о  вероятности  покупки,  сроках,  объеме  товара. Также он выясняет причины
отказ  от  покупки  (по  крайней  мере,  чтобы  определить  целесообразность
дальнейших  контактов  с  покупателем).  Если  отказ  связан с предложениями
конкурентов,  агент,  пытаясь,  все-таки,  заключить сделку, выясняет цены и
условия поставки товара конкурентами.

Проблема  использования  информации  агентов заключается в ее количестве. На
некоторых  предприятиях  агент  совершает  20-30  коммуникаций с клиентами в
день.  Если  при  этом  предприятие  использует 10 агентов, общее количество
ответов,  например, на 6 вопросов по клиенту, составит около 36000 за месяц.
Ввод  этой  информации  в  компьютер  с  периодичностью  даже  раз  в неделю
чрезвычайно затруднен.

Для  предприятий  с  автоматизированными  рабочими  местами агентов проблема
решается  при  самостоятельном  вводе информации агентами в режиме реального
времени.  Предприятия,  использующие агентов на домашнем телефоне, вынуждены
вводить  ограничение информации: агент отчитывается по 30-ти клиентам сразу,
проставляя  в  конце  дня  ответы  по  закрытой системе (каждый вопрос имеет