Ассортимент.

Для  оптимизации  сбыта  важно  исследовать  практику  работы  предприятия с
ассортиментом.  В рамках данной задачи консультантом рассматривается наличие
и   качество   выполнения   функции   постоянной   проработки   ассортимента
предприятием.   Эта   функция   имеет   значение  как  для  производственных
предприятий, так и для торговых, оптовых и розничных.

Наиболее существенными являются следующие факторы ассортимента:

- соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

- возможность поддержания необходимых товарных запасов;

- степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей;

- использование связи в ассортименте;

- использование индикаторов.

Во   многих  случаях  ассортимент  является  частью  стратегий  предприятия,
определяется  настоящим  и  желаемым позиционированием предприятия на рынке,
выбором  каналов  распределения  товара.  Если  предприятие  стремится стать
основным  поставщиком  специализированных товаров для всего рынка, например,
рыболовных  принадлежностей,  и  планирует  распределение через мелкооптовых
посредников,  вероятно,  ему  нужно  иметь  широкий  ассортимент  - возможно
большее  количество  видов  товаров,  связанных по функциональному признаку.
Если  предприятие  занимается  отдельным  видом рыболовных принадлежностей и
планирует  стать  эксклюзивным  поставщиком,  например, спиннингов, выбирает
канал  распределения - крупных оптовиков, возможно, ему необходим насыщенный
ассортимент:     все     виды    спиннингов    от    всех    производителей.
Предприятие-производитель,  применяющее  стратегию  развития  производства и
достижения   положения   поставщика   исключительно  собственной  продукции,
вероятно,  должно работать с замкнутым ассортиментом - товарами собственного
производства.    Супермаркет,    ставящий    цели   полного   удовлетворения
потребностей  определенной  части  потребителей  на определенной территории,
скорее  всего, остановится на смешанном ассортименте - товарах, связанных по
единственному признаку: предпочтениям целевого сегмента рынка.

Товары,  не  соответствующие целям и стратегиям предприятия, на том или ином
этапе   исключаются  из  ассортимента,  обычно,  когда  перестают  приносить
существенную    прибыль.   Это   происходит   из-за   падения   спроса,   не
подкрепляемого стимулированием вне рамок стратегий предприятия.

Возможность   поддержания  товарных  запасов  -  наиболее  существенный,  на
практике,  ограничитель к расширению или углублению ассортимента. Отвлечение
оборотного  капитала  на  создание  товарного  запаса  возможно  для каждого
предприятия  только  в  определенных  границах, после чего высокая стоимость
финансирования  делает  эту  операцию  нерентабельной.  Обычно предприятиями
используется  последовательное  введение новых товарных групп в ассортимент,
когда  каждая  последующая  вводится  после  получения  стабильной  отдачи с
предыдущей.   Основанием   для  определения  последовательности  служит  ряд
опросов  покупателей  предприятия. По каждому опросу выводится прогноз сбыта
наиболее  перспективных,  на данный момент, товаров. В структуре предприятия
функция  опроса  может  выполняться  подразделениями  маркетинга  или сбыта.
Прогноз  служит  также для предварительного определения необходимых размеров
товарного запаса.

Степень  перекрытия  ассортиментом  потребностей  целевых  групп покупателей
влияет  на  качество  "удержания"  предприятием  сегмента рынка, возможность
недопущения   туда  конкурентов.  Ассортимент  может  приносить  предприятию
максимальную  прибыль,  его  расширение  -  вести  к  снижению экономической
эффективности   деятельности  предприятия,  но,  тем  не  менее,  расширение
ассортимента   может   быть   целесообразно,   если   заполнит   пробелы   в
удовлетворении  потребностей  целевой  группы  покупателей. Любой пробел так
или  иначе  заполняется;  если  его  не  заполнит  предприятие - это сделает
конкурент.  Установление  конкурентом  доверительных отношений с покупателем
через    удовлетворение   "неперекрытых"   потребностей   -   плацдарм   для
последующего предложения и других групп товаров.

Связь  в  ассортименте,  при  которой  покупка  одного  вида товара клиентом
способствует   покупке   другого,   должна   учитываться   предприятием  при
разработке   ассортимента,   но   необязательно   использоваться.  Например,
предприятие-   производитель   диазотипной  светочувствительной  бумаги  для
копировальных  аппаратов  может  использовать  связь в ассортименте бумаги и
химических  реактивов  для  ее обработки, включив химические реактивы в свой
ассортимент.  Но  такое  включение предполагает соответствующее оборудование
складских  комплексов,  наличие  специального  транспорта,  поэтому  вряд ли
целесообразно.

Связь  в  ассортименте может иметь очевидный характер, а может быть скрытой.
Связь  не  универсальна,  т.е. чаще присуща конкретному типу потребителей, и
может быть определена специальным исследованием.

Использование  товаров-индикаторов  основывается  на  факте,  что  из  всего
предлагаемого   ассортимента  только  некоторые  товары  служат  для  оценки
покупателем  привлекательности  предложения  в целом. Обычно (но не всегда),
это  широко  распространенные товары известного качества, например, марочные
товары   крупного   производителя.   Привлекательность   предложения   может
оцениваться  клиентом  по наличию в ассортименте таких товаров и по их цене.
Первое  формирует  у  покупателя  мнение  о  солидности поставщика, второе -
мнение  о  его  "дороговизне".  Введение в ассортимент товаров-индикаторов с
минимальной наценкой способствует росту продаж всего ассортимента.

Показателен   пример   использования   товаров-индикаторов  в  туристическом
бизнесе.  В  рамках  разработки маркетинговых стратегий консультантом, через
интервью   с   потенциальными   и   существующими   клиентами   заказчика  -
туристического   агентства,   было   определено,  что  суждение  клиентов  о
дороговизне  турагентств базируется на сравнении цен на широко рекламируемые
отели   категорий   3