классов,  чаще  всего  к  трем классам: "ширпотреб" (низший), "любительский"
(средний),  "профессиональный"  (престижный).  При возникновении потребности
покупка  совершается  в  определенном  классе товаров. Например, фотоаппарат
для  сына-второклассника  может  быть куплен в классе "ширпотреба"; для нужд
семьи - в "любительском"; для работы или хобби - в "профессиональном".

Границы  классов обозначены нечетко, представления разных групп потребителей
различаются  между  собой,  но  для  конкретной  целевой  группы  может быть
определен   график  потребительских  предпочтений.  Обычно  он  имеет  форму
синусоиды:

  Схема24.jpg

 Точки  B и C характеризуются пониженным спросом, т.к. данный товар не может
быть  отнесен  потребителем  к  определенному  классу  с  достаточной  долей
уверенности.   "Типичные"   представители  классов  расположены  в  середине
промежутков A-B, B-C и C-D, на них и приходится основной объем сбыта.

Если   планируемая   к   выпуску   и   реализации   продукция   будет  иметь
воспринимаемое  потребителями  качество  точки  C, то сбыт будет на уровне 1
при  выдерживании  соотношения  цена/качество  на общем уровне, и еще упадет
при  увеличении  цены.  Тогда как реальное "производственное" качество может
быть  в  середине  отрезка C-D, и требовать установления адекватной для него
наценки.

Если   воспринимаемое   качество   товара   выше   объективного   (например,
объективное  находится  в  середине  отрезка  B-C), то уровень сбыта 1 может
устраивать  предприятие, т.к. при этом установлена цена для качества C, т.е.
применяется  высокая  наценка.  Если  цена  будет  снижена  до  установления
"нормальной" наценки, то сбыт перешагнет уровень 2.

Определение  воспринимаемого качества продукции проводится опросом. В рамках
экспертизы  консультантом  проводится  ограниченное  количество  интервью  в
целевых  группах  (предполагается,  что  соответствующий  опрос был проведен
предприятием  на  этапе  разработки бизнес-проекта; целью интервью на данном
этапе  является  проверка полученных ранее выводов). В зависимости от выбора
каналов  распределения, опрашиваться могут конечные потребители или торговые
посредники.  В  некоторых  важных  случаях могут быть проведены фокус-группы
для целевых сегментов рынка.

"Производственное"   качество  также  является  предметом  рассмотрения.  На
практике  реально  достигнутое  качество  может  значительно  отличаться  от
запланированного.   Иногда   достижение  запланированного  качества  требует
непредвиденных  дополнительных  затрат.  Это  происходит,  в основном, из-за
недостаточной  предварительной проработки технологий, которые могут включать
неучтенные элементы.

Методом    проверки   является   исследование   технологий   на   работающем
производстве:  у  поставщика или у конкурентов. Отслеживание всей цепочки от
подготовки  производственных  материалов до складирования и отгрузки готовой
продукции  позволяет  свести к минимуму вероятность появления непредвиденных
обстоятельств  на  этапе  реализации  бизнес-проекта.  Это  же  исследование
получает часть данных для определения качества закупаемого оборудования.

Еще   одним   направлением  исследований,  осуществляемых  для  долгосрочных
производственных    проектов,    может    являться   определение   тенденций
совершенствования  технологий.  Этот  специфический вид исследований требует
проработки    массы   литературы,   интервью   с   ведущими   разработчиками
технологического    оборудования.    Исследование    проводится    с   целью
прогнозирования сроков морального устаревания закупаемого оборудования.

Цена.

В вопросах цены исследуются два аспекта: отпускная цена и себестоимость.

Наиболее  грубая  и,  тем не менее, часто допускаемая предприятиями ошибка -
построение   бизнес-плана   на   основе  прогнозирования  розничной  цены  с
последующим  выбором  канала  распределения  - оптовых посредников. Цена, по
которой  товар  действительно будет отпускаться предприятием, ограничивается
с  нижней  стороны себестоимостью и минимальным уровнем наценки, а с верхней
-  представлениями  потребителей  о  качестве  товара,  реально сложившимися
ценами   на   аналогичные   товары   в   данном  сегменте,  выбором  каналов
распределения, методов стимулирования.

Одним  из  способов  экспертизы  планируемой  цены является исследование цен
конкурентов.  Обычно  предприятие  само  прорабатывает  этот вопрос, собирая
предложения    и    прайс-листы    конкурирующих   предприятий.   При   этом
опубликованные  цены  конкурентов ложатся в основу расчета собственной цены.
На  практике для целого ряда предприятий и отраслей характерно использование
индивидуальных    соглашений    о   ценах,   значительно   отличающихся   от
опубликованных.   Например,   в   рекламе   некоторые   газеты,   журналы  и
радиостанции  публикуют  строгую  систему  расценок на свои услуги и активно
продвигают  ее через агентов. Однако, покупатель, который готов платить, при
опубликованной  скидке 10%, может получить, например, 50%. В основном, такая
практика  характерна  для  сферы  услуг,  но  встречается  и в торговле, и в
производстве.

Возможность  установления  планируемой  цены проверяется консультантом через
интервью  с  опытными  торговыми  посредниками.  Наиболее просто необходимую
информацию  можно  получить, обратившись к торговым посредникам одновременно
с  предложением собственной продукции предприятия и просьбой о консультации.
Хотя  информация об эксклюзивных ценах поставщика является конфиденциальной,
посредник  часто  привлекает  ее  в  обоснование  своего  отказа  приобрести
продукцию  предприятия.  Необходимым  условием  успешного  интервью является
обращение   за   консультацией   на   достаточно  высокий  уровень  иерархии
предприятия-посредника.

Планируемая  себестоимость  продукции  также  подлежит обязательной проверке
консультантом.   В  ее  определении  предприятием  наиболее  типичны  ошибки
отнесения  на  себестоимость  только части затрат по бизнес-проекту. (Обычно