Для   большинства  российских  предприятий,  выделяющих  в  своей  структуре
подразделение   маркетинга,   характерны   два   основных   вида  интеграции
маркетинга  на  предприятии:  маркетинг  как функция управления, и маркетинг
как  функция  обслуживания. Два возможных варианта построения таких структур
представлены на сх.26 и сх.27.

 Схема26.jpg

 Схема27.jpg

 Само  по  себе  распределение  полномочий  ничего  не  говорит  о  качестве
организации,   хотя   первая   схема   открывает   большие  возможности  для
использования    маркетинговой   информации   и   реализации   маркетинговой
концепции,   чем   вторая.   Не   случайно  в  первой  схеме  выделен  отдел
маркетинговых   исследований,   а   во   второй   -   отдел  информационного
обеспечения.  В  первом  случае  исследования  проводятся для удовлетворения
потребностей  предприятия,  и  инициируются  маркетингом,  а  во втором - по
заказу подразделений.

Однако  собственные  "перекосы"  в выполнении функций для каждой схемы могут
изменить ситуацию до обратной.

Характерной     "болезнью"     первой    структуры    является    формализм.
Централизованное   управление,   которое   ей   обычно  сопутствует,  сводит
взаимодействие   подразделений  к  обмену  отчетами,  имеющими  все  меньшую
информационную   ценность.   Маркетинговые  стратегии  не  пересматриваются.
Устанавливается  какой-то  минимум  действительно  существенной  информации,
который   обеспечивает  функционирование  предприятия.  В  остальном,  отдел
маркетинговых    исследований   превращается   даже   не   в   обслуживающее
подразделение,  а  в  его  имитацию, поскольку прочие подразделения не могут
заказать ему информацию, не нарушив традиционно сложившейся практики.

Для   второй   структуры  характерны  отрывочность  и  нескоординированность
исследований,  спонтанность решений. Групповые интересы маркетинговой службы
не  позволяют ей оставаться "на вторых ролях", поэтому уклона в формализм не
происходит,  однако  функция управления, которую маркетинг пытается взять на
себя, не подтверждается остальными подразделениями.

Для   обеих   структур   маркетинга   оптимальность  определяется  качеством
выполнения основных функций и организацией взаимодействия на предприятии.

Некоторые   основные   функции  маркетинга  мы  рассматривали  в  предыдущих
разделах. Ввиду важности темы, остановимся на них еще раз.

Важнейшей  функцией маркетинга является обеспечение предприятия информацией.
В  зависимости  от  конкретного  бизнеса  важной  информацией может являться
следующая:

      реальное качество продукции - и качество, воспринимаемое потребителями.

"Производственное"  качество продукции оценивается на основании информации о
качестве  аналогичных  товаров,  выпускаемых конкурентами. Знание отраслевых
норм   дает  ориентиры,  позволяющие  выявить  конкурентные  преимущества  в
области  качества  и  использовать  их  в рекламной кампании. Если в области
качества  наблюдается  отставание,  это  служит  поводом  для  внимательного
исследования производственного процесса.

Информация   о   качестве   конкурентной   продукции   может  быть  получена
исследованием  товаров  конкурентов и опросом экспертов-технологов. Поручать
функцию  отслеживания  качества  производству, как правило, нецелесообразно,
т.к. негативная информация будет "закрываться".

Воспринимаемое    качество   определяется   опросом   потребителей,   иногда
экспертов.  Знание,  что  воспринимаемое  качество выше "производственного",
позволяет  применить  повышенную  наценку,  соответственно,  увеличить норму
прибыли.  Если  воспринимаемое  качество  оказывается  ниже  реального,  это
служит  поводом  для  пересмотра  стратегий:  возможного  снятия продукции с
производства,  или  воздействия  на потребителей с помощью целевой рекламной
кампании.

      какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.

Знание,  кто  потребитель,  позволяет  целенаправленно  работать  с  рынком,
снижает  затраты  на  сбыт  за счет ликвидации непроизводительных затрат (на
практике  около  25%  предприятий  имеют ошибочные представления, о том, кто
является  потребителем).  Информация  о  потребителях может быть получена из
анализа статистики продаж предприятия.

Знание,   какие  потребности  удовлетворяет  товар,  позволяет  более  точно
определить   поле   конкуренции.  Конкурентной  может  оказаться  не  только
аналогичная  продукция,  но  и  совершенно  другая,  удовлетворяющая  те  же
потребности.  Определив  поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт,
влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.

Знание,  в  какой  степени  товар  удовлетворяет  потребности  потребителей,
позволяет   прогнозировать   появление   на  рынке  конкурентных  продуктов,
обозначает    перспективные    направления    совершенствования    продукции
предприятия.  Информация  о  степени  удовлетворения потребностей может быть
получена путем опроса конечных потребителей.

      оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно,
    функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупке, однако есть
    прямой смысл дублировать ее в маркетинге:

-  во-первых,  у  маркетинга,  как  правило,  больше  ресурсов  и  опыта для
получения  информации,  что позволяет собирать более полные сведения и иметь