- любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в
    ассортименте предприятия).

      конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии
    конкурентов, и т.д.).

  
  
Также   актуальна  в  настоящее  время  разработка  рекламных  кампаний  для
привлечения дилеров, торговых посредников.

Рекламная  кампания,  как правило, требует значительных затрат, львиная доля
которых  приходится  на  закупку  рекламного  места  в носителях информации.
Качественно   спланированная   кампания   способна  достичь  своих  целей  и
оправдать   вложения,   некачественная   -  означает  безрезультатную  трату
средств.  Понятно,  что  к  разработке должны привлекаться квалифицированные
специалисты.

Рекламная   кампания  разрабатывается  на  длительный  срок  (чаще  -  год),
собственно   разработка  занимает  значительно  меньше  времени.  Постоянное
содержание  в  штате  квалифицированного специалиста просто нецелесообразно,
кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке, уволится.

Для  разработки  рекламной  кампании  предприятия могут приглашать рекламные
агентства    и    консультантов.   Часто   в   агентствах   работает   очень
квалифицированный   персонал.  Приглашенный  консультант,  в  любом  случае,
привлекает  к  работе  рекламное  агентство.  На  первый взгляд, предприятию
достаточно  ограничиться  приглашением  агентства  для решения всех проблем,
связанных с разработкой рекламной кампании.

С  нашей  точки  зрения,  такое  решение  неоптимально,  т.к.  не  учитывает
некоторые  существенные  факторы: например, разницу в интересах консультанта
и рекламного агентства.

Интерес   консультанта  (в  узком  смысле  материальной  заинтересованности)
состоит  в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве
случаев,  премиальная  часть  гонорара выплачивается консультанту только при
удовлетворительной  оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность
рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.

Интерес  рекламного  агентства  (в  том  же узком смысле) состоит в создании
дорогой  рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются скидкой
средств  рекламы  с  закупленных  объемов.  Максимальные  затраты  заказчика
означают максимальный гонорар агентства.

Профессиональный  интерес  и  перспектива  последующих  заказов  стимулируют
качество   разработки   кампании  в  одинаковой  степени  у  консультанта  и
рекламного агентства.

Существует,   также,  разница  в  подходах:  работа  агентства  строится  на
достижении  целей  рекламной  кампании,  заявленных  предприятием;  в основе
разработки  рекламной  кампании  консультантом  лежит  стратегия  достижения
целей предприятия.

                    Этапы разработки рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Схема30.jpg

 Определение целей.

Как  правило,  в  качестве  основной  цели  рекламной  кампании  предприятия
называют  увеличение  сбыта  (создание  его  "с  нуля",  если  речь  идет  о
диверсификации)  или  поддержание  его  на  прежнем уровне (если планируется
повышение  цен,  и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения, в
силу  его  первоочередной  важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в
большей   степени   "нерекламные"   факторы:   товар,  цена,  распределение,
стимулирование.  Реклама  влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня
известности  продукта  и  предприятия,  и  через создание (коррекцию) образа
продукта  и  предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо
главной  целью  рекламной  кампании,  но директивное задание его величины не
может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

Схема31.jpg

  Под   потребителями   здесь  понимаются  не  только  конечные  потребители
продукции,   производимой   предприятием,   но  все  категории  покупателей,
приобретающие  товар  у  предприятия.  Прямое  или опосредованное влияние на
сбыт   могут   оказывать:   информированность   о  продукте,  мнение  о  его
потребительских  свойствах конечных потребителей; информированность и мнение
о  целесообразности  продажи продукта розничных торговцев; информированность
и  мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса
можно  выделить  представления  конкретных  потребителей,  в конечном счете,
влияющие  на  сбыт.  Аналогично  обстоит дело с информированностью и мнением
потребителей  о  предприятии,  где  определяющими  факторами  могут являться
надежность, политика, сервис, и т.д.

На  практике  это  означает  примерно  следующее:  если  розница  не  желает
выставлять  товар  на  витрины  -  не  имеет смысла ориентировать рекламу на
оптовиков;  если потребитель не знает о товаре - вряд ли стоит рекламировать
предприятие;   и   т.д.  Характерным  примером  игнорирования  представлений
потребителей  является  реклама  турфирмами  широко известных курортов, в то
время как проблема заключается в представлениях о надежности самих фирм.