провести сравнение данных.

Для  нерепрезентативных  методик  - глубинных интервью, экспертных оценок, и
т.д.  (если  они  применялись  для  определения  целей  кампании)  -  прямое
сравнение   целевых   параметров  до  и  после  выхода  рекламы  невозможно,
поскольку   первоначальная   ситуация  была  определена  качественно,  а  не
количественно   (например   как   недостаточная   информированность  целевой
аудитории).  В  этих  случаях  применяется  оценка  действенности  рекламной
кампании  на  основании  косвенных  данных:  о  количестве  обратившихся  на
предприятие  покупателей,  объемах  покупок,  и т.д. Какая именно информация
будет  применяться  для  оценки,  определяется на этапе разработки рекламной
кампании.  Соответственно,  тогда  же начинается сбор контрольной информации
(если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль  достижения  целей  кампании  на  основе  изменения  объемов  сбыта
производить   нецелесообразно,   т.к.   сбыт   зависит  от  всего  комплекса
маркетинга.  В  то  же время, увеличение количества обращений на предприятие
покупателей  без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга.
Возможно,   рекламную  кампанию  также  следует  скорректировать,  поскольку
достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных    рекламных    кампаний    не   существует.   Приглашение   любых
квалифицированных    специалистов   и   проведение   любых   предварительных
исследований   не   гарантирует   стопроцентный   успех.   Реально  успешным
результатом   можно   считать   достижение   80%  первоначальных  целей  без
негативных  побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат
кампании,  близкий  к  80%,  корректировку  производить  нецелесообразно.  В
противном  случае  кампания  корректируется, но, обычно, без переопределения
целей, выбором новых средств рекламы, созданием новых обращений.

Коррекция    рекламной    кампании    может   производиться   самостоятельно
предприятием,  с  привлечением  консультанта, или рекламного агентства. Если
для  доработки  приглашается  другой  консультант, следует ознакомить его не
только  с  данными  предварительных  исследований, но и с методикой, которой
эти  данные  были  получены.  Это  сэкономит предприятию время и средства на
перепроверку консультантом данных.

Постоянно  действующая  система контроля рекламы предназначена не для оценки
общих  результатов  последней,  а для определения эффективности используемых
средств  рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный
сбор  данных  о  рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие
покупатель  контактирует  с  продавцом.  В  процессе коммуникации покупатель
выясняет  интересующие  его  вопросы,  а  продавец,  в  свою  очередь, может
получить  интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе.
На   некоторых   предприятиях  функции  коммуникации  и  продажи  разделены:
продавцы  обслуживают  прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся
по  телефону  выдают  специальные  секретари.  В  этом  случае  информация о
рекламе  может  собираться  и  продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы
важен  полный  объем  данных  - и о совершивших покупку клиентах, и о просто
обратившихся.

Разносторонний  контроль  рекламы  таким  методом  невозможен. Реально можно
задать  покупателю  1-2  вопроса  (большее  количество  может создать у него
впечатление  навязчивости).  Стандартным  является вопрос: "По какой рекламе
Вы  к  нам  обратились?".  Полученные ответы позволяют провести качественное
сравнение  средств  рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е).
Для    получения   количественных   оценок   необходимы   более   конкретные
формулировки  вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для
целей контроля.

Достаточно  надежную  работу  системы  контроля  на  практике  обеспечить не
просто.  Сбор  данных  о  рекламе рассматривается продавцами предприятия как
дополнительная  нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в "компьютерном",
или  "бумажном"  виде)  часто  заполняются  продавцами  в конце дня, вопросы
покупателям  при  этом  они не задают. Ужесточение требований руководства не
обеспечивает  достоверности  данных. На некоторое время помогает разъяснение
продавцам   целей   опроса,  но  ненадолго.  В  некоторой  степени  помогает
специальный  прием:  кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника,
вводится  графа  ответа  -  "Рекламу  видел,  где - не помню". В этом случае
большинство  "вечерних"  заполнений "замыкается" на этой графе; для продавца
она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Введение  в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет
в  точке  контроля  сделать  выводы  также  об  эффективности  выбранных для
кампании средств рекламы.

                      Результаты работы консультанта.

Отчет  консультанта  по  проекту разработки рекламной кампании, как правило,
не  существует  в  структурированном  виде.  По  сути, отчетом является план
рекламной кампании предприятия.

Особенностью  данной  работы  является  то, что ее качество возможно оценить
только   по  прошествии  времени:  консультант  завершает  работу  до  этапа
реализации  рекламной  кампании,  затем  происходит реализация, производится
контроль,  и только по его результатам можно судить о качестве разработки. В
практике  консультирования  применяется,  поэтому  поэтапная  оплата  работы
консультанта   -   оплачивается   затрачиваемое  консультантом  время,  плюс
премиальный гонорар после проведения контроля результатов заказчиком.

 Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной кампании.

Данный   проект   выполнялся  в  режиме  консультирования  для  предприятия-
производителя  швейных  изделий.  Предприятием  планировался ввод в действие
дополнительных  производственных  мощностей,  в  связи  с  чем  было  решено
провести  широкую  рекламную  кампанию  по  продукции  для поддержания сбыта
существующих дилеров, и отдельную кампанию по привлечению новых дилеров.

Консультант  приступил  к  работе, когда до начала широкомасштабной кампании
оставалась   одна   неделя.   Предприятием   были   отсняты   два  рекламных