каким  тиражом  издается  газета,  2  млн. или 200 тыс. экземпляров, но если
целевая  аудитория  насчитывает  100  тыс.  человек,  и  из них 30% являются
активными   читателями  газеты,  "тысячный"  показатель  расчитывается,  как
стоимость  объявления,  деленная  на  30  (30%  Стоимость     объявления    принимается,    как    стоимость    минимального
результативного объема обращения для данного средства информации.

Кроме   объема   охвата,  для  определения  эффективности  каждого  средства
выясняется   степень   доверия   аудитории   к  рекламе  в  данном  средстве
информации,  вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется
для   печатной  рекламы).  То  и  другое  выясняется  в  процессе  опроса  и
облекается  в форму коэффициентов: если 80% аудитории обращаются к изданию 1
раз, и 20% - 2 раза, то коэффициент будет:

Коэффициент.jpg

 если  степень  доверия  аудитории  к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в
газете (принимаемой как база), - для журнала применяется коэффициент 3.

Эффективность  конкретного  средства  рекламы,  таким  образом,  будет равна
отношению  произведения  коэффициента  повторного  обращения  и коэффициента
доверия к рекламе к "тысячному" показателю стоимости охвата:

 Эффективность.jpg

  зависимости  от задач рекламы, могут находиться еще несколько коэффициентов,
учитывающих  обучающий эффект рекламы в тех или иных изданиях, престижность,
и  т.д. Определение необходимых коэффициентов производится консультантом для
каждой конкретной рекламной кампании.

Кроме   эффективности   отдельных  средств  рекламы  и  абсолютной  величины
охватываемых  ими  объемов  аудитории,  на выбор рекламного комплекса влияет
взаимное  наложение  объемов охвата аудитории разными средствами. (Различные
средства  могут  охватывать  одну  и  ту  же часть аудитории. При разработке
кампании этот фактор должен быть учтен).

Определение бюджета.

Бюджет  рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее
распространено  планирование  "от достигнутого" (т.е. цифра прошлых расходов
без  изменений  переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого
или   ожидаемого),   планирование   на   основе  оценки  рекламного  бюджета
конкурентов.  Приглашение  консультанта  предполагает  относительную новизну
рекламной   кампании  для  предприятия,  поэтому  цифра  бюджета  обычно  не
утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Безотносительно,  был  ли  задан  бюджет  ранее,  выбор  средств рекламы для
достижения  ее  целей  однозначно  определяет  минимальную величину бюджета.
(Предполагается,   что  выбор  ведется  на  основе  минимизации  затрат  при
обязательном  условии  достижения  целей  рекламы).  Если полученный минимум
лежит  в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия, бюджет
утверждается.   Заниженная,   по  сравнению  с  ожидаемой,  цифра  позволяет
скорректировать  цели  рекламы  в  сторону  увеличения охвата аудитории, или
повысить  "запас  прочности" - использовать не минимальные, а средние объемы
рекламных  обращений  в  средствах  информации.  Завышенный  бюджет  требует
коррекции  целей  в  сторону уменьшения их масштабности, или переопределения
целей с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

  Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для    рекламной    кампании   необходимо   разработать   идею,   обращение,
оригинал-макет,   ролики,   и   т.д.   Это   работа  творческая,  и  требует
определенного  профессионализма.  Проведение кампании в едином ключе, именно
как   кампании,   а   не   серии   разрозненных   мероприятий,  повышает  ее
эффективность.  Обеспечить  требуемые профессионализм и координацию способно
рекламное агентство.

Выбор  агентства  удобно  совместить с разработкой идеи кампании и рекламных
обращений.   Смысл  заключается  в  максимальном  привлечении  творческих  и
профессиональных  сил  к  работе на предприятие, и выборе исполнителя уже на
основании   результатов   работы.  Консультантом  предварительно  выясняются
возможности   и   опыт   агентств  по  работе  с  интересующими  предприятия
средствами  рекламы.  Предварительно  отобранные  агентства  приглашаются  к
участию  в  конкурсе  на  разработку  рекламной  кампании  предприятия. Цели
рекламы,  средства,  объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет
не  регламентируется.  Конкурс  выигрывает агентство, разработавшее наиболее
качественный  проект  кампании,  при  минимальном бюджете. Контрольную цифру
бюджета предприятие имеет.

На   российском   рынке   существуют   предприятия,  чьи  рекламные  расходы
оцениваются   в  миллионы  долларов.  Конкурсная  борьба  за  крупный  заказ
заставляет  агентства  создавать  для  себя конкурентные преимущества, в том
числе  ценовые,  предоставляя  предприятию  скидки.  Даже  5  дополнительных
процентов  скидки  с  контрольной  цифры бюджета стоят усилий по организации
конкурса.

Действительно  качественная  рекламная  кампания  может быть разработана для
предприятия,  если  ее  идея  основана на конкурентном преимуществе. Процесс
коммуникации,  которым  является  реклама,  упрощенно может быть представлен
следующим образом:

 Схема32.jpg

  Наиболее  полно,  без  существенных  потерь,  цепочку  от  предприятия  до
потребителя  проходят  идеи, несущие определенный минимум важной информации.
Если  таким  минимумом будет конкурентное преимущество, цели рекламы, скорее
всего, будут достигнуты.

Конкурентное  преимущество  предприятия  с  точки  зрения  целевой аудитории